【品牌行銷】口碑作不好,要飯要到老。

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使用者經驗這個名詞,在台灣大概是7、8年前開始有人討論,真正受到注意是最近2、3年的事情。在1995年時,蘋果電腦公司有個叫 Don Norman的老兄擔任「使用者經驗設計師」,根據考察,這應該全世界第一次出現跟使用者經驗直接有關的職務。

使用者經驗最初是用在於討論產品開發,不過剛這名詞剛進來台灣的時候,卻大多是用於網站設計。所以在台灣曾經有一段時間,「使用者經驗設計師」要會的技能都是html、CSS、切版…欸,怪怪的吼,這比較像是網頁設計師吧?

其實,使用者經驗比較明確的定義,是使用產品之前與之後的心理歷程,包含體驗、情感、想法等等。而完整的使用者經驗設計標準流程應該是從產品定位、網站架構、到使用者介面的設計,以及網站使用效益的測試與評估。

然後隨著時代進展,目前使用者經驗的定義,已經從人與物件之間的全面體驗,擴大成人與組織、產品、服務流程的體驗。原本占有重要地位的介面設計,反而變成其中一小部份,因此,更全面的使用者經驗是包含下列這些元素的:品牌、內容、行銷、軟硬體、價格、產品、服務流程等。

等等…這些熟悉的元素,你不覺得其實這就是品牌管理嗎?但其實還是有點不同,品牌管理,還是以溝通訊息作為主要的範疇,而使用者經驗則是將領域跨得更深入,除了告訴人家來買東西之外,得先設計好產品,將整個團隊的服務水準拉高,做好售後服務。更進階一點來說,就是管理好消費者各個階段的心理預期。

該如何管理好消費者的心理?其實還要從消費者的需求作出發點。我們可以想像一下消費者的在各階段的需求是什麼。其實我們可以利用GOOGLE提出的行銷模式分成三個階段討論。

(圖片來源在這裡
第零類接觸(Zero Moment of Truth):消費者在購買產品前對產品的認知,包含:品牌官網、品牌自媒體、社群粉絲團、產品口碑。
這與廣告有點不同,傳統廣告是透過媒體投遞的方式將訊息直接送到消費者面前,而第零類接觸則是消費者主動搜尋到的訊息。
這個階段,消費者想瞭解的,不外乎就是性能、價格、適不適合自己使用等資訊,他們的心理可能是好奇的、充滿疑問的。

第一類接觸(First Moment of Truth):這一階段則是處於接收到廣告訊息、臨櫃購買時。此時,消費者已經對產品產生興趣,也已經瞭解產品,所以消費者在這個階段的心理應該是期待的、覺得有價值的。
第二類接觸(Second Moment of Truth):這階段則是購買使用後的感想,此時,消費者的心理會比較複雜一點。如果是買到好的產品,應該會覺得滿足、滿意,但如果是買到不好的產品,則會產生憤怒、不滿等情緒。但這兩種情緒,都會產生產品的口碑評價,這些評價又會變成第零類接觸時跟消費者的接觸點。

因此,第二類接觸這個階段是相當重要的,在現代社群時代,口碑評價傳播的速度相當快速,如果口碑沒作好,肯定讓你要飯要到老。雖然很多人認為,可以雇用論壇大軍洗口碑,或是請部落客寫開箱文企圖覆蓋過去惡評,但只能唬得了一時,唬不了一世,畢竟好事不出門,壞事傳天下。

因此,除了要顧好產品的品質之外,還要做好客戶關係管理,在進行第一類接觸時,避免給消費者錯誤的期待跟想像,以免造成落差產生客訴,都是逐步建立好口碑的方式。

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撰文:貓鷹

編輯:銷婆

首圖來源:行銷企劃幫

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