【品牌策略】誓言超越阿里巴巴天貓商城 京東商城靠的是什麼?

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根據美國媒體CNBC報導,中國兩大電商龍頭之一的京東集團企圖在未來五年內打敗阿里巴巴旗下的天貓商城、成為中國最大的B2C平台,而該集團總裁劉強東接受採訪時則信心滿滿地表示,獨特的用戶體驗是京東得以超越其他對手的競爭優勢,同時更為集團訂定出未來十年之內達到引領全球電商領域的經營目標。

強調資訊透明並以此累積商譽

根據調研機構艾瑞諮詢提供的數據顯示,目前中國的B2C電商市場大致是由擁有56.6%和24.7%市占率的天貓商城和京東商城分占一、二名的位置;倘若我們再將電商市場細分為購物平台和商場自營二大營運模式,那麼透過自營形式提供商品的京東則可謂是當前中國市場線上線下最大的超市,而該集團和阿里巴巴之間除了長期在網路購物的戰場上廝殺,近期更將戰線延伸至超市、便利店…等領域,打算在實體通路端一決高下。究竟,京東是一家什麼樣的企業?又為何敢誇下海口要打敗交易額動輒千億元人民幣的天貓商城呢?

事實上,京東商城在創立初期乃是以電腦產品的銷售為主,後續才逐漸加入手機、家電等資訊用品及各類百貨,並且提供DIY電腦服務及線上電子書頻道。《創京東:劉強東親述創業之路》一書當中提到,京東的創辦人劉強東當年乃是因為看到絕大多數在北京中關村賣電腦的店家都有著生意模式混亂、銷售資訊不透明…等弊病及問題,於是萌生出解決此一亂象的想法,進而將其落實並走出一條有別於傳統的經營道路。一開始,劉強東在假貨頻傳、隨意喊價的市場環境中,堅持做到「唯一明碼標價、所有產品都開立發票、不接受討價還價以及只賣正品商品…等」的自我要求,並透過重視商譽的誠信理念逐漸在中關村打響名號,不僅讓店面數目得以增加到12家之多,甚至還讓每家店都繳出了優異的經營成績。

用安心及效率創造獨特電商購物體驗

然而,京東在從0到1的草創過程中卻也意外地遇上了2003年的SARS,所幸,連年累積的商譽在景氣低迷之際發揮出其關鍵性的作用,當他們企圖將產品放上網路銷售以突破當時民眾不願意出門消費的困境時,即有不知名的網友在論壇留下「京東多媒體,我知道,這是中關村唯一一個不賣假光碟的廠商」這樣的評論,才使其得以在電子商務尚未盛行的年代取信於廣大網友,並順利地從線下轉為線上銷售、藉由提供安心購物的消費體驗在競爭激烈的電商市場中脫穎而出。

除此之外,京東創造獨特電商購物體驗的另一項秘密武器,則在於提升物流效率、讓顧客享受「當日送達」的送貨服務。據了解,相較於亞馬遜的Prime會員每年必須繳交99美金才能享有快速收件的服務,京東商城不但推出購買金額只要達到人民幣79元即可免運費的服務,同時更承諾在北京、上海等大城市能夠做到在下單當日將商品交付至消費者手上,而明年度將啟用的首座全自動倉庫則可望更進一步縮短物流配送時間。有別於其他電商通路將物流外包的經營模式,京東選擇以自營物流掌握商品配送的品質及效率,如此一來,不僅有效地解決了網路購物無法像實體商店般讓人感覺與商品沒有距離的缺憾,同時更為其快速成長及發展奠定下堅實的基礎。

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根據市調機構Forrester預估,中國每年的網路購物規模至2020年將急速成長至1.1兆美元、幾乎比2015年增加一倍,而在市場規模迅速擴大的同時,人們的生活水準也正以飛快的速度進行提升,民眾們的購買行為不僅已從單純比較價格的階段逐漸演化至理性思考階段,其所重視的消費內容也正由價格慢慢轉變到商品品質、送貨速度…等綜合性的消費體驗上頭。當電商通路的商品價格在競爭激烈的環境下越趨穩定透明的同時,快速、安心…等更加深化的購物體驗或許便成為業者能否在市場上脫穎而出的一大關鍵。

劉強東曾經表示,一個商業模式要成功就必須為合作夥伴和用戶們創造出更多價值,未來,京東基於為市場解決問題所衍生出的商業模式及價值是否能成為打敗阿里巴巴的決勝關鍵?不妨就讓我們拭目以待…

撰文:品牌志特約記者怡如

首圖來源:Lydia製圖

文中圖片來源:pexels

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