【品牌策略】借鏡賈伯斯的四格策略 提提研大膽重整品牌

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到底一家公司要集中火力聚焦行銷少量或是單一產品,還是開發不同品項產品滿足消費者不同需求,以達到市場規模呢?這個問題對於廠商來說實在是一門極奧妙的學問。就連產品開發高手蘋果電腦賈伯斯也曾陷入苦思,不過,最後他卻成功地提出了「四格策略逆轉勝」,讓蘋果電腦在16年間,股價從將近13元,漲到489.56元,而這段記事被記錄在天下文化所出版的《世界跟著他的想像走–賈伯斯傳奇》一書當中,我們將以此出發帶領大家一窺究竟產品線到底要如何鋪呈是最好的!

賈伯斯「四格策略」逆轉勝

賈伯斯被迫離開蘋果12年後,1997年的蘋果公司股價從50元跌到接近13元,董事會為此決定請他回來拯救蘋果公司,當時賈伯斯把整個公司的產品線做了一個大體檢,赫然發現蘋果公司品線不但名目太多,而且產品功能重疊甚至還相互競爭。於是他就告訴董事會和蘋果管理層:「問題就出在產品上!公司的產品,實在是太糟糕了!」在《世界跟著他的想像走–賈伯斯傳奇》一書當中,特別紀錄賈伯斯當時在會議中所提出的「四格策略」;一個軸線上寫著「桌上型電腦」和「可攜式電腦」,另一個軸線上寫著「一般消費者」和「專業人士」。兩個軸線交叉成的四個格子裡,賈伯斯填上了四種產品,分別是專業人士 + 桌上型電腦(Power Macintosh G3)、專業人士 + 可攜式電腦(PowerBook G3)、一般消費者 + 桌上型電腦(iMa) c以及一般消費者 + 可攜式電腦( iBook)。最後,這「四格策略」逆轉勝奏效,讓蘋果的股價從將近13元,漲到489.56元,蘋果電腦在市場上銷售上再度居於領先地位。

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「提提研」重整品牌 只留下20%品項

其實賈伯斯的四格策略就是行銷學裡最基本的產品定位與市場區隔的概念,但廠商往往只顧著追求高利潤以及高銷售量,而不去了解到底消費者的使用身分,以及他們真正需要的是哪些產品,因為如果不做這樣的研究,業務行銷人員這就會陷入亂槍打鳥的窘境,不但抓不住目標又浪費力氣,實在得不償失。無獨有偶的,以進駐法國巴黎百年精品百貨Le Bon Marche打出國際知名度而紅回台灣的Timeless Truth Mask「提提研」,目前在全球銷售最便宜的黑面膜是70元起、最高的醫美生物美容則要價300元,以今年來說,一小時就銷售出30萬片,每分鐘可銷售出5,000片,銷售成績實在非常亮眼,但「提提研」在市場上卻發現一項潛在危機,就是要同時面對台灣削價競爭的市場,以及國外行銷預算無上限的景況,因此,「提提研」認為必須進行品牌重整才能存活下去,最後,他們決定要將把非面膜的品項全刪除,只留下20%相關面膜產品的品項,雖然這項決定一開始使得公司營業額下滑到只剩下原本的30%。但經過幾個陣痛期的調整之後,業績很快就回到原本的水準甚至是超越先前的標準。

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清晰產品線的重要性

無論是蘋果電腦的「產品線四格策略」,還是Timeless Truth Mask「提提研」的品牌重整工程,其實都是在做一件事,如何得到清晰的品牌形象,這點是非常重要的,雖然品項充足可以滿足消費者各種不同的需求,但事實上,對於品牌的定位是非常危險的,站在消費者的角度來說,通常記憶中只能聯想哪一家公司生產哪項產品最好,其餘的部分對他們而言,大部分是模陵兩可的,因此,如何打造清晰的產品線對於 品牌行銷人員來說是非常重要的課題。

撰文:品牌志特約記者徐欽盛

圖片:提提研官網 commons.wikimedia

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