品牌僅靠推廣他們訊息而接觸消費者的日子已經過去了,它們需要一個好的故事來突破。由於媒體景觀持續地參與,受眾因為他們所看到及分享的資訊而受到越來越多的控制。為了保持相關性,品牌必須知道如何訴說令人信服的故事來接觸他們。
傳統使用撒播的方式來傳遞訊息─讚揚產品並告訴受眾為什麼他們現在需要它─好的話,僅是被忽略或遺忘,慘的話,則是被嘲笑。因為成功的故事─例如多芬的『Real Beauty Sketches』(點選可連結至影片),短短幾個月內,可以在Youtube上得到1500萬的點閱率,並且迅速累積品牌知名度及忠誠度─並沒有談到任何跟產品相關的事(之前分享的Tiffany &Co也是如此)。這就品牌從撒播訊息轉換成訴說故事的成功案例。
這個轉變,始於意識到品牌是一個不斷前進地故事─一系列展開在品牌以及受眾之間有意義、感性的體驗。就像是故事,品牌可以是鼓舞人心的、清晰的、可操作的,或者是自大的、乏味的或使人疑惑的。一個鼓舞人心的故事可以帶動社群網絡,散佈在一個個說故事的人之間;而其他的則是馬上消失。
以下有四個簡單的步驟來幫助你的品牌更有效益的訴說故事:
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精彩內容
製作你的神話
儘管故事看似簡單有趣,但事實上非常重要。故事就像是文化DNA─透過一個個微小的資訊包建立部落以及社會。那些我們喜歡的故事大多告訴我們,像自己一樣的人所重視以及不重視的價值,還有他們未來想要什麼。這些核心的故事被稱為神話,而每一個社會利用他們來塑造一個共享的識別。我們被進化論設定為會尋找故事並且分享的生物。
製作神話的關鍵要素:
- 有關世界如何運作的解釋
- 意義,幫助受眾更深地了解它們是誰
- 一個故事或敘述來強調神話的教訓
- 一個受眾可以在自己的生活中處理這個教訓的儀式
品牌要如何創造神話?首先,確定一個對您的受眾來說非常重要的真相/道理,並組織您的品牌溝通系統來包圍它,展現和這個真相相關的特色。然後讓您的受眾能夠透過一個簡單的儀式來宣布他們效忠於您的部落。如果您可以定義並且悍衛這些元素,您將不只是建立一個強而有力的品牌故事,您同時創造了一個活生生的品牌神話。
舉例來說,多芬的故事使用了全部四個神話元素來團結所有女性,透過一個共享的身分以及傳道的方式:
- 解釋─社會使女人相信他們比原來的自己還醜
- 意義─『你比你自己想像的還漂亮』
- 故事─多芬展現,不是說,人們透過這個觀點而互相連結
- 儀式─分享這個訊息變成一個反抗的行為
- 結果─多芬的故事被廣為流傳,而其他典型的洗髮精廣告則沒有。
2. 知道您的英雄
神話學大師坎貝爾說,聽那些平凡的人訴說偉大的故事可以堅定我們的信仰並讓我們成為自己生命中的英雄。在過去,當受眾對他們所購買的媒體沒有選擇的時候,傳統的方式勢將受眾塑造成如同一個少女在壓力當中而被帶有神奇能力的英雄品牌解救一樣。而現在,已經沒有人想聽有關消費者是受害者而品牌是英雄之類的故事。
現在運作最好的故事則是將受眾塑造成英雄。想想Nike的『Just Do It』、美國總統歐巴馬的『Yes We Can!』或者 Apple的『Think Different』,這些品牌並不是在說它們有多好多偉大,它們說的是它們的受眾可以多偉大。這就是現在可以激發人們分享的故事。
3. 住在你的故事裡
為了訴說更好的故事,品牌實際上要是更好的故事。我們勇敢的新媒體世界已經不再是對受眾負責,而是給予他們工具,讓受眾能夠立即掀開行銷廣告的布簾並看看背後的實質意義。
這代表廣大的真理以及賦予受眾力量,告訴他們,他們是自己的英雄,這類品牌往往可以得到更高的預期,當然,風險會隨之而來。想想看,如果多芬在Real Beauty的廣告之後,推出一支與性愛相關的廣告來強調美麗神話,那些憤怒、失望以及社群媒體的流言會如何爆發出來。
述說強而有力的故事需要品牌擁有更深的真實性。雖然這可能不容易,但當你向一個更公正且可持續發展的世界證明你的承諾,你的故事會獲得更多的吸引力。另一個好處是故事帶領我們進入價值觀中更深的層次,用我們的品牌努力活出自己的故事。順帶說一下,使這個旅程更進一步,讓偉大的病毒故事成為飼料,並且打造驚人的品牌忠誠度,例如Patagonia(一個主營戶外服裝的品牌)
4. 練習使之完美
訴說有效益的故事是一個技能,並且就像任何技能,它可以被學習。儘管你可以找到很多與說故事相關的書籍與文章(這些適合啟發、建議以及了解理論),最好的學習方法在於,將你自己沉浸在一個互動媒體的學習體驗中。
說故事是一個團體經驗,因此故事的創造也應該是。所以,尋找一個學習的格式,利用一個多元化的群體對話和雙向對話,你會得到實際回饋及練習讓故事說得更好的機會。
最終,說故事是一種心境的轉變。隨著知識的提升以及不斷地練習,你可以創造以及訴說你的品牌故事,用一種史詩的方式,使其自主,並且產生結果。
或許,有一天,Google的計算方式可以在按一下按鈕後就得知品牌忠誠度。直到那時候,古老的說故事藝術會給我們更清晰的成功路徑。
翻譯、整理/ Jane
原文/ 4 Steps to Build Brand Awareness Through Storytelling
Photo via/ marymactavish, CC Lisence