【品牌行銷】台北世大運成功行銷 背後策略耐人尋味

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2017年台北世大運中華隊,創下我國世大運最佳紀錄,囊括26金34銀30銅,總計90面獎牌,排名僅次於日、韓位居世界第三!不僅如此,還有許多第一,包括賽事票房售出高達87%,創下歷屆世大運最高紀錄,周邊商品總營業額破5000萬,華視轉播的開閉幕式都是全國第一,12天下來更帶動台北84億觀光產值。而要創造如此亮麗的成果,主辦單位行銷的對象當然不僅是體育熱愛人士而已,更重要的是開發了許多「潛在的顧客群」。

受到互聯網與數位工具流行的影響,廣告傳播行銷學中最近興起一套「AISAS模式」,如果我們將它運用在台北世大運行銷策略中,大家就可以很清楚明白背後成功的關鍵。但首先,我們要先來了解何謂「AISAS」模式」;這是電通公司特別針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化,提出的一種全新的消費者行為分析。第一個A意旨(Attention/引起注意),I (Interest)產生興趣,其中兩個「S」的出現,第一個S就是所謂的『Search』,而第二個S就是所謂的『Share』的功效,最後一個則表示 A(Action 促成行動)。與傳統的AIDMA營銷法則比較不同的是,過去消費者都是被動地單向地受到廣告訊息所左右影響,但因為互聯網的出現,消費者可以主動的搜索自己想要的資訊內容與網友的評價,甚至主動地分享自己所看到的訊息內容,這也是「AISAS」模式」興起的主要原因,以下我們就逐一逐項地來詳加說明。

正反報導引起大家注意

我們先來談A(Attention/引起注意)策略;2017臺北世界大學運動會公布第3波官方宣傳影片「Taipei in Motion」,內容完美結合運動與城市,才在臉書上傳9個小時就已吸引69萬人觀賞。但有趣的是,媒體負面的報導也能引起大家的注意;在世大運開幕前幾個月頻頻出現媒體爆料,包括選水村的種種缺失,甚至表示預售票房慘兮兮….等等?但這些負面評價卻意外地引來台灣民眾高度關注,讓大家反而更警覺台北世大運就要開始了。

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台北捷運世大運列車 引發民眾興趣

I (Interest)產生興趣:台北捷運世大運列車 游泳池彩繪太逼真,引起民眾瘋狂拍照。甚至隨著外國選手陸續來到台灣,民眾在公共場所看到這些體態健美的運動選手出現,讓大家對於世大運產生了新鮮感受,尤其,當然對於比賽活動也產生了興趣。而台北世大運吉祥物熊讚,不時跟著柯文哲市場出席各項宣傳活動,當然也形成了話題與民眾的興趣。更令人意外的是荷蘭水球選手(Robin van Galen)在推特上貼出水球隊團體照,選手們穿三角緊身泳褲,露出健美身材,引發民眾瘋傳。

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中華隊捷報連連 促使觀眾買票進場觀賽

A(Action 促成行動);賽事進行期間,中華隊頻頻獲得獎牌領先各國選手,讓觀眾不但每天注意賽事的轉播更實際地買票入場替中華隊加油。當然,世大運開幕典禮陳金鋒奮力一揮點燃聖火,以及反年金改革人士阻饒選手入場激起社會反感,都是讓大家凝聚力量加倍支持台北世大運的關鍵因素。甚至最後還出現外國選手熱烈挺台灣,觀眾熱情為中華隊加油的感人畫面,具體實踐「世界帶到臺灣,把臺灣推向世界」這句話的真義。

『Search』、『Share』產生極大口碑行銷效益

以這次台北世大運來說,捷運車廂創意引發民眾好奇與國際媒體關注,民眾馬上主動搜索哪個號次的車廂有游泳池、籃球場或是足球場背景展示,找到了目標物之物立刻拍下照片上傳社群平台,分享給更多人如此的喜悅,自然而然地就讓世大運的名聲傳播了出去。更重要的是,當台灣選手奪牌訊息透過新聞媒體不斷地傳播開來時,或是主辦單位透過網路、MOD頻道預告那些選手要進入決賽….等等,觀眾會立刻注意並主動搜尋,甚至買票為中華隊選手加油,當中華隊選手贏得獎牌時,熱心觀眾也會分享選手奪牌那一刻感動的畫面,讓自己的朋友都知道。如此『Search』 與 『Share』的功效實在不容忽視,尤其我們看到從中產生「口碑行銷」的擴散傳播力道,更是傳統媒體做不到的,而這正是此次台北世大運能夠成功達到行銷目地的主要關鍵所在。

國內外選手主動參與互動分享

另外,特別值得觀察的是,過去廠商要推出一項產品或是服務,往往都需要砸下大量的廣告預算,但透過「AISAS」模式」觀眾或是選手會主動地將產品或是服務訊息分享出來,網友得到訊息之後再主動搜尋,如果認為值得分享在傳播一次,如此一來像滾雪球一般自然就能達到廣告行銷的目地。因此,如何做到讓網友主動『Search』 與 『Share』就成了行銷人員很重要的功課。像這次這次世大運的廣告影片文案:「這次,我們回家比賽」,讓許多台灣優秀的選手燃起了為國爭光,把獎牌留在台灣的強烈慾望,積極支持台北世大運,還有美國跆拳道選手主動透過Youtube介紹在台比賽生活,也引發網友熱議,這都是「AISAS」模式」選手主動參與互動,讓台北世大運在短短的十二天之中成功行銷全台與全世界的最佳例證。

撰文:品牌志特約記者徐欽盛

製圖:品牌志總編輯 Jason Cheng

圖片來源:世大運粉專

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