【品牌行銷】品牌道:學會用產品建立品牌行銷起點

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小年夜時跟朋友交換了一下 品牌行銷想法,得到一個相當有趣的啟發:用產品為品牌溝通。

一般來說,我們都認為品牌需要一個「記憶點」來深化溝通,而這個「記憶點」通常都是由整體角度切入,思考如何包覆整體產品線,但有些時候這種作法,的確可能讓消費者對於品牌產生印象,但卻不一定能點出產品優勢,增加消費者購買動機。

相同問題也存在於產品銷售上,事實上這個問題應該是從行銷初期「產品開發」階段就要切入思考:是否有一件商品同時具有「開啟優勢」及「累積優勢」價值?

無論是審慎評估還是無心插柳,今日有些品牌已經做到這一點,透過單一或少數商品有效捕捉消費者後,再逐步延伸消費者對他產品關注及購買。但多數情況通常都是商品一字排開,每一個看起來都不錯,但是不知道該從何買起。

上述問題,最根本影響就是行銷預算應用。如果覺得產品不好,我想也沒人會開發銷售(我相信人性本善),但問題就在這裡:究竟該把行銷預算投注於那個產品上?

當然我們可以將銷售較佳、回購較好的產品視為主力,提高行銷預算,但是否思考過:該產品是不是有可能帶領消費者購買更多品牌產品?當然,此概念只適合於產品品牌,因為商品之間必須相互連結才可能成立,但關鍵在於:品牌是否可以找出一項「產品溝通記憶點」,也可以說是能否找出一個「 品牌行銷起點」?

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品牌主要優勢技術

如果本身產品都是自主開發,那麼相對一定有特定幾項技術或成分是本身比較優勢甚至是有獨特優勢,將這些優勢產品再挑選出其中一項或建立系列商品,做為跟消費者溝通的核心價值,就是最適當切入溝通方式。

如果品牌各項技術力都強到不要不要,那麼就是鎖定消費者最在意的一項主打訴求。就像保養品牌可能強調美白(品牌成份優勢)或是保溼(保養的根本)、服飾品牌可能強調某個紡織技術或是某鑽研系列、產品。

關鍵在於用來作主訴求的優勢,一定要是多數產品都具備,如此才能做為「品牌溝通記憶點」,如此也才可以進一步針對產品引導購買,開啟行銷起點。

產品本身具有降低抗性的特點

當一個陌生品牌面對消費者時,最大問題無非在於如何有效讓消費者產生初次購買,品牌為了降低消費者購買抗性、產生轉換,必須從許多通路、價格方面切入,但比起低價策略,不妨可以思考是否有一件產品是可以用高C/P值說服消費者,又或者比起其他產品具有相對低門檻。

降低消費者購買思考時間,甚至是讓他們抱著「試試看踩個雷也沒關係」心態產生轉換,有時會比主打高價而功能優異的產品還要來得簡單。當你還是一個對眾人而言陌生新品牌時,最需要獲得更多初次購買名單,才有累積優勢可能。因此,有時買起來更不需要考慮太久的商品,會比品牌花最多心血打造的產品,更適合開啟行銷起點。

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沒有適合產品就想辦法開發出來

所謂「適合」的產品,除了是能夠熱銷、增加消費者嘗試意願外,更重要在於:能夠因為體驗過後對品牌產生信任,進而回頭購買其他品牌產品。有沒有可能,品牌商品一字排開,每一個看起來都不錯,但是卻拿不出一件這類產品呢?事實上許多品牌都是如此,這個時候就是想辦法開發一件出來。沒有適合產品就想辦法開發出來。

我也曾經遇過有客戶,品牌在上市一段時間後,才終於開發出兩款產品符合上述條件,除了功能較多外,價格方面也有助於降低消費者嘗試抗性。

這一件產品,從某種程度來看可以視為品牌「代表作」,也可能會成為熱銷甚至是長銷品,但對於企業而言,利潤卻不一定會是該產品主要價值,透過這件產品引導出更多他產品獲利,才是其價值所在。

別再想用母雞帶小雞

一般來說, 品牌行銷思維應該在於「母雞帶小雞」,利用優勢產品來與品牌連結,吸引陌生消費者關注品牌及其他產品;但換個角度想:當消費者購買了具有口碑、技術也相對優勢的母雞產品時,他對次級小雞產品是否會有相同信任呢?這個時候,為了降低其購買抗性,勢必又需要投入一筆預算做推廣。

但如果轉換一下思考,改用「低進入門檻」產品先取得消費者對品牌之信任,進而再針對已購名單推廣其他較高規格、高單價/獲利產品,透過累積優勢方式導入,對一個尚還不足以稱為知名品牌來說,絕對會比跟一個陌生消費者用力推廣高單價產品,更有助於降低初期行銷流程中必須付出成本。

高獲益可以與品牌名氣齊名的代表性產品誕生,除了品牌本身必須有足夠知名度才撐得起來外,建立品牌代表作所需行銷成本也未必會少到哪。相對來說,比起學大品牌玩知名產品,新創品牌該思考如何找出能開啟行銷起點的產品,並透過該商品累積持續甚至更高獲益可能性。

撰文:小嚕

原文網址:小嚕行銷武士道

圖片版權所屬:123RF 版權商用圖片

首圖:visualhunt

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