想改變消費者的「第一印象」是不可能的任務
想要顛覆存在於人們心中的「第一印象」,確實相當困難。
「我原本以為OO先生(小姐)個性陰沈,沒想到他其實是個開朗的人。」想聽到這句話可得要花上不少時間。若是沒有太多實際碰面並交談的機會,想改變對方見到你的第一眼印象,遠比想像中困難。與其被誤會,不如讓人對你留下好印象。
「OO先生(小姐)就如同初次見面給我的印象,是位開朗的人。」
像這樣如何?一旦留有好印象,這個印象就會持續一段時間。
不,正確來說,想要「強化」別人對你的「第一印象」很簡單,但是想要「逆轉」這個想法,倘若沒有什麼驚天動地的情況發生,那等於是「不可能的任務」。
對商品及企業來說尤其如此,想改變被烙印的「形象」,簡直難如登天。
單就這點而言,商品或公司上市之前就得擬定策略,深思該如何進入消費者的心。
也有商品的情況是:明明有名聲響亮的「品牌」,卻故意再成立「新品牌」的。那就是豐田汽車旗下的高級轎車系列—凌志(LEXUS)汽車。
凌志汽車的理念打出「西德品質及日本的信賴度」一語,是為了開拓在北美高級轎車市場所創立的品牌。
在北美市場中,豐田汽車故意捨棄「TOYOTA」的名號,而以「LEXUS」展開單打獨鬥的策略。這……是為什麼呢?
這是因為一講到豐田的汽車,大家就會浮現「低油耗及優異性能」的印象。
然而另一方面,這也代表著給人「中老年人開的大眾車」的強烈印象。根據消費者調查結果顯示,年輕族群其實不太喜歡豐田汽車。
雖然業績扶搖直上,但當時的豐田汽車對此抱持著危機感。
「這樣下去豐田會失去未來,我們勢必得創造出針對年輕世代做宣傳的車款。」
LEXUS就是為了返老還童及改變形象,才被開發出來的商品。
豐田汽車在大眾車及小型車的市場中,雖已具備一定評價,但為了爭取新客戶,下定決心投入等級相當於「賓士」及「保時捷」的「高級轎車路線」。
然而,若以「TOYOTA.LEXUS」的品牌名稱推出的話,只會給人豐田汽車又多增設了一系列車款的感覺而已。
豐田汽車因為重視市場的「第一印象」,捨棄了「家徽品牌」,斬釘截鐵地設立了沒有先入為主包袱的「新品牌」,也就是建立「LEXUS=高級轎車」的形象。
1989年,豐田汽車整頓出另一個獨立銷售通路後,LEXUS以日本製新款高級轎車的鮮明形象強勢登場,由於受到富裕階層的青睞,在北美大大熱賣。2005年夏季,該品牌亦回推至日本市場,成長為獨立的大品牌。
「品牌策略」與「經營策略」是相等的,若無法幫商品深植好感度高的「第一印象」,那麼即使擁有再高超的伎倆、砸下再多的經費拍廣告,也會變得毫無意義。
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【內容整理/銷婆 ● 本文摘錄自《只有不會賣,沒有賣不掉》】