人到越南胡志明市,走在最熱鬧的市區,五十嵐和歇腳亭幾乎比鄰而居,前面都排著長長的人龍;到了新加坡,不要說烏節路上的鼎泰豐人潮不斷,就是到社區性的購物中心,日出茶太,貢茶等的招牌也近在眼前,最近率土鳳梨酥之先的「微熱山丘」更進駐高島屋百貨公司設櫃,不需要政府的大力倡導,台灣的品牌已經和東南亞的消費者生活緊密連結。
政治大學商學院企業管理學系教授別蓮蒂老師以為,品牌要往外走,重要的事先要知道「外面」是一個如何的市場。她舉例,許多台灣品牌可以順利的進入中國大陸市場,正是因為我們對當地消費者比較了解,能夠了解他們的品味,掌握他們的需求。
大同電鍋是另外一個例子,長久以來,大同電鍋行銷全世界的華人市場,幾乎是同樣的產品,針對的就是全球的華人市場,歷久不衰。憑藉的優勢就是消費者的同文同種,共同的文化脈絡,事實上,大同也試圖針對不同市場,銷售過其他類似產品,可是都沒有得到相同的迴響。
「越滿足基本需求的產品,越不受到文化的影響。」別老師表示,和市場特性一樣,產品特性也會影響市場擴張的可能性。她以米和米糕為例,米所滿足的是人類的基本需求,所以,米可以成為外銷商品,滿足不同地區消費者五臟廟的飽足感,米糕就不同了,同樣是米糕,其中的口味,甚至軟硬度都與不同地區的特性有關,要擴張市場就會碰到不同地區,消費者不同喜好的問題。
如果產品的類別與風潮有關,要開拓市場場就更辛苦了,產品必須能夠掌握在地的偏好,文化其中的內涵,對我們(台灣)的廠商是一件難事,必須考慮到的問題包括口袋夠不夠深,更牽涉到是否可以找到當地優秀的人才。
別老師以為,在這種時候,在當地找到合作夥伴,借力使力,就是一個好方法。·她以寶僑(Procter& Gamble)為例,早期在台灣的發展,寶僑就是以南僑為合作夥伴,藉助南僑對於台灣市場的了解,快速擴張,不只是經銷通路,連產品的中文名稱都尊重南僑的決定,所以,寶僑主力的洗髮精產品PERT在台灣叫「飛柔」,到了中國大陸,同樣的產品,中文名稱成了「飄柔」,產品的名稱不同,銷量同樣傑出,就是一個因地制宜的好例子。
別蓮蒂教授強調,找合夥人就是降低風險,尤其是在開發新市場之初,或是因為自己的資源不夠,或是因為自己根本顧不到這麼多,這麼遠,就可以藉著代理的方式來開拓市場,少掉對市場直接開發的風險。在選擇合作夥伴上,別老師提醒,必須找到理念相同,願意共同維護品牌,堅持品牌價值的夥伴,重要的是,「找合夥人一定要選人品,絕對不要把品牌做壞了。」
她非常鼓勵企業勇敢往外走,以為很多事情只有做了才知道,許多國際企業也是在不斷嘗試下,走出國際化的路,成就現在的企業王國。廠商在過程中可以提醒自己,重點是不要影響迅速影響自己的產能,或是需要大量的新投資,也就是,確定自己不會一下虧很大。
「K-Style代表了韓國,」別蓮蒂老師深深感受到韓國花了很多力氣,為韓國產品塑造出屬於自己的形象,至於政府可以做些什麼來協助企業的南向發展,這位多年致力於品牌教育的專家慎重地表示政府應該致力把基盤做好,「把文化做好,把語文做好,把教育做好。」
文:品牌志特約記者艾麗絲
首圖:艾麗絲
內文圖片:flickr、flickr、visualhunt