【品牌行銷】品牌想和年輕族群打交道,你是不是只做了「一夜情」行銷?

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看到這樣的標題,你是不是被所謂的「一夜情行銷」嚇了一跳?先別急,讓我們先從幾個最近的例子看起。

還記不記得上星期黑松沙士突然換包裝,大膽改變設計、走簡單「文青風」爆紅?而上一波【所以奶茶】、【純粹喝】因推出粉色系包裝的玫瑰奶茶,在社群網站上轟動洗版。從這些例子不難發現,現在越來越多品牌開始重視年輕族群的口味和喜好。時事話題也可以注意到年輕族群的聲音越發顯得有份量,包括 4 月初全聯總裁徐重仁爆發的失言風波,更凸顯品牌「和年輕人溝通」的重要。

的確,千禧世代聲量在社群網站的蓬勃發展下越來越大,也成為許多品牌在經營過程中極力討好的對象。那麼品牌商們該如何和千禧世代打交道?

首先,以下幾項是有關千禧世代族群你該知道的事:

1.買東西前,習慣用手機「比價」

從美國Sprint和巴克利、品牌振幅公同發表的研究發現,千禧世代在購物時較可能使用手機來做出採購的決策。研究中有壓倒性多數( 84 %)會在購物前透過手機比較價格,因此他們也是重視實用及商品價值的一群。

圖說:不論年紀,比價仍然是手機主要用途

圖片來源:Wendy H.製圖

2.在乎「即刻滿足」,重視速度、效率及便利

不管是諮詢還是體驗服務,千禧世代都在尋求一種新鮮和效率,你的品牌服務也要能跟上他們的速度。所以測試一下自家的手機版網站速度會不會停格、夠不夠流暢,關鍵字搜尋是否經過優化,動線是否流暢,每一個細節可能都決定了千禧世代族群願不願意對你的品牌買單。

3.會自主選擇接收訊息的管道

千禧世代整體上比較少看電視(廣告),而且只在想看的時候才會看,相較之下他們傾向訂閱更大量的網路或新聞內容,自主決定接收訊息的管道和想吸收的內容。也就是說,他們期待從網路上獲得新知和有趣又實用的內容,而且,他們已經掌握了對社群媒體的權力,他們可以在社群發聲、並具有影響力。所以,品牌商們,現在就開始關注他們平常會follow的話題、會關注的平台跟內容!好好經營你的內容,來贏得千禧世代族群的訂閱。

4.不喜歡被品牌訊息轟炸

在社群經營的重點是,先搞清楚到底你是主人,還是他們是主人?千禧世代雖然期待品牌透過社群媒體來接觸他們,卻不代表品牌得在臉書上「訊息轟炸」消費者。

你得試著化主動為被動。這不是叫你都不要主動和年輕人打交道,等他們自動找上門,而是品牌必須先運用「傾聽」的策略,一種在線上更為「細膩」接觸千禧世代的方式。

想想看你的品牌、你的網站能為他們做些什麼其他品牌做不到的服務。

你的旅遊網站能否足夠貼心且完善的替你的顧客量身定做他的旅遊行程?會不會在事前妥善提醒他應該辦理的手續和簽證?你的美妝品牌能否在消費者上門時為他打造專屬妝容,並提供試妝服務?…這些服務和決策都關乎著消費者對你品牌的評價。

也許你會困惑:「這樣成本會不會太高?而且做了真的有用嗎?」

讓我們再來看一個例子:網路賣鞋商城Zappos曾做過一項不可思議的服務。將原本7天鑑賞期拉到365天,並且送貨、退貨完全免運費。這個驚人的決策迅速為Zappos打開知名度,確實有不少人衝著這點到Zappos買鞋,還特別「測試」這項承諾的可靠度。雖然Zappos確實為這項服務連續虧損 5 年,但無形中累積的消費者滿意度和信任度,後來讓Zappos五百萬名會員中有 6 成都是死忠顧客,還有 3 成不斷推薦身邊友人買鞋。

圖片來源:zappos官網

當然你不一定得使用這種極端的行銷方式,不過千禧世代確實比我們想像的都要聰明,你投資多少在他們身上,他們就願意投注多少在你身上。而行銷就是在「建立關係」,但是一堆品牌只想用一夜情的方式來處理關係,只想做一次、或做個幾次行銷就想把消費者變成死忠粉絲,這是行不通的。

看到這裡,你也可以想想,你該如何創造一群熱情年輕的品牌擁護者?從你的品牌找到幾個服務優勢,建構一套讓消費者願意接觸你的策略吧!

引用來源:《怎樣賣東西給年輕人》、《行銷點子製造機

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作者:Wendy H.

主圖來源:pexels

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