新加坡,一個擁有700多平方公里及540多萬人口的熱帶島國,其國土面積和人口總數雖然僅與台灣的大台北地區不相上下、被稱之為彈丸小國一點兒都不為過,各項天然資源更是稍嫌匱乏,但是它所擁有的高國民所得不但讓許多國家稱羨,更在多元文化下孕育出新加坡航空、TWG茶葉、悅榕庄酒店、星展銀行、虎標萬金油、虎牌啤酒和麵包新語…等眾多知名國際品牌,成為全球人均品牌最多的國家。
究竟,這個距離台灣只有4小時航程的鄰居是如何扶植品牌?又是如何打造出「新式」品牌奇蹟的呢?
打造品牌,從國家自身品牌形象做起
事實上,早在1965年建國之時,新加坡國父李光耀即為該國樹立起乾淨、整潔且帶有秩序的國家形象,而讓人容易聯想到值得信賴、具有優良品質…等形容詞的新加坡本身更可謂是一個極具成功的「國家品牌」。舉例來說,充滿著綠地和公園的優雅環境除了每年為新加坡帶來高額的觀光旅遊收益,同時更讓來訪的外國投資方和政府官員等留下良好的第一印象,進而有助於吸引到更多來自海外的投資資金。另一方面,嚴格而健全的法治制度也讓新加坡打造出有別於他國的品牌形象,舉凡闖紅燈、抽煙、嚼口香糖…等有礙觀瞻的行為在該國皆被明確禁止且徹底執行,因而也使得新加坡能夠維持著井然有序且富有朝氣的面貌,進一步提升了該國在國際間的品牌地位。
其次,由於新加坡政府十分鼓勵創業,因此創業者在當地除了有機會獲得政府基金的資助之外,還能夠享有三年免稅的福利以及電腦、印表機等有助於提高生產力的硬體設施補助。此外,該國政府為了協助企業朝向全球市場發展,還特別成立了國際企業發展局以協助中小企業擬定商業計劃、進行市場調查、尋找合作夥伴及開發潛力項目…等事務,可說是傾全力為企業打造出一個多元開放的適商環境;在政府的支持下,許多新加坡的品牌自創立之初就不只將經營目標設定於該國境內,而是勇敢地放眼全球、積極地將產品及服務帶往世界上的各個角落。
扭轉劣勢,從善用品牌說故事開始
然而,雖然擁有著來自於政府支持的外在優勢,新加坡的品牌仍舊有其必須面對的經營瓶頸;其中,大多數品牌皆會遭遇到的難題,或許就在於因為該國成立的時間較短,連帶使得當地品牌普遍都很年輕且缺乏文化和歷史的積累,因而無法展露出厚實的品牌底蘊。在此背景之下,新加坡品牌除了試著扭轉可能阻礙自身發展的劣勢,同時也極力創造機會並找尋出路;舉例來說,創立至今不到十年的TWG茶葉即是巧妙地避開成立年份、改採新加坡正式開始官方貿易的1837年做為品牌商標,並且透過猶如茶葉博物館般的門市氛圍為品牌注入古典且富有歷史的氣息,進而發展出該品牌獨特的優雅風格。
而懂得說故事且具有創意的新加坡品牌還不僅於此,做為全球第一家以麵包蛋糕業者上市的企業,麵包新語(Breadtalk)便是透過故事與消費者產生情感上的交流及溝通,讓消費者在上門買麵包能夠感受到每樣產品背後所要達的想法和態度、甚至不由得發出會心一笑。例如,該品牌曾經幽默地推出名為「竊聽風雲」的熱狗麵包以及被稱做「功夫太太」的披薩,藉此呼應當時英國政壇上的軼聞並即時與消費者就熱門話題進行另類的「溝通」。
除此之外,擅長與音樂和藝術等跨界元素相結合、打造出時尚前衛風格的虎牌啤酒,懂得藉由美食和服務等項目提供極致體驗的新加坡航空…等也都是眾多「新式」品牌的成功案例之一。
做為最成功的國家品牌,新加坡不僅善於打造國家品牌形象,更懂得藉由母雞帶小雞的效應協助企業站上國際舞台,而其國內的品牌則深諳透過故事行銷感動人心之道。
在台灣政府的新南向政策啟動之際,「國家級」的新加坡品牌養成術或許格外值得我們深入探討及學習…
特約記者:怡如