超市會員卡、加油站集點卡、藥妝店會員卡、飛行常客計畫卡等等,您的皮夾中有幾張會員卡呢?接下來,問題產生了:這些品牌應該把您當成忠誠消費者以及一個真的品牌宣傳者呢?事實上,您可能沒有一張會員卡來自您真正忠誠的品牌。
建立一個強大的品牌並帶來忠誠的跟隨者是每個行銷人員的夢想。在理想的世界中,顧客將會以宣傳者的方式宣揚品牌,將品牌的事業帶到一個更高的水平。
當然,說比做還簡單!
沒有任何一個行銷者在管理一個真正的品牌,在一間真正的公司並面對真正的競爭之下,能夠確定需要花多少時間和努力才能夠(即使只有一點點的進步)向實現品牌忠誠度的目標邁進。所以說,行銷者是在極大的壓力之下打造一個可以讓首次消費者之後會持續購買的品牌。
精彩內容
什麼是品牌忠誠度?
品牌忠誠度是達成「當顧客會為不斷持續購買同一公司的產品以及服務,並且願意跳出自已的舒適圈來擁品產品並且會推薦給其他人」。
擁有忠誠客戶群的好處是眾所皆知的。
吸引一個新的消費者的成本比起保留一個原有的顧客的成本高達六倍。而且,這些消費者是能夠透過轉介及介紹讓品牌獲得新業務的最好資源。
品牌忠誠度的型態有哪些呢?
加拿大人癡迷於品牌忠誠度計畫,根據Marketing Magazine的統計,『92%的加拿大人至少是一個品牌忠誠度計畫中的會員,並且平均是6.4個品牌忠誠度計畫的會員』。這些數據對有忠誠度計畫的品牌來說是好消息。但是,這些高訂閱率能夠轉化成消費者對一特定品牌的忠誠度嗎?
事實上,這裡有一些不同的品牌忠誠度型態:
1. 方便忠誠
對超市或雜貨店的會員卡來說,您會申辦的原因多半純粹是為了方便。『不管如何,我都會在這間店消費,所以我何不辦一張卡得到一些折扣,免錢的產品以及會員獨享促銷呢?』,如果是我,我並不會認為自己對這個品牌忠誠,當我家附近有一家新的超市開幕時,我的皮夾裡會在多一張新的會員卡。
2. 獎勵導向的忠誠
有些品牌透過獎勵以及其他短期促銷來『買進』顧客。許多Facebook的『粉絲』落進這個區塊,很多品牌會使用獨家的社群網站方案來增加它們的虛擬粉絲群。這個忠誠度的型態是短暫的,因為這些獎勵尋找者可能會因為同樣的原因成為您的競爭者的忠誠度計畫會員。
3. 真實的忠誠
這些顧客真的相信您的品牌並且對競爭品牌的短期獎勵免疫。唯一會失去這些真實的忠誠者的原因在於在一致的基礎上,提供了一次壞的品牌體驗。這些顧客群值得您的全心對待,因為他們是最容易轉變成品牌宣傳者的人。
4. 文化忠誠
哈雷、蘋果、露露檸檬、Mini這些品牌創造了一群品牌狂熱者,他們將品牌融入自己生活中,並將吸引更多跟隨者當成自己的任務。他們的忠誠度已經超越實際的產品購買,而是將品牌的哲學做為自己的生活方式。
品牌忠誠度能夠被建立嗎?
建立品牌忠誠度對某些公司說像是不可能的任務。為什麼讓客戶快樂並且讓他們持續回來這麼難?以下是一些可能的原因:
1. 缺乏有差異化的產品
忠誠度始於和品牌的第一次經驗。真正的品牌差異化,作為紙上的有效策略,實際能執行的也只有幾間公司。加上,面臨競爭對手的增加以及持續地價格壓力,行銷者通常需要提供立即的結果,勝於與顧客建立長期的關係。
2. 提供太多的選擇
大多數產品類別面臨激烈的競爭,因為它們給予消費者過多的選擇。加上,產品系列及衍生產品更造成了混亂。就算是Apple,在賈伯斯過世後,也陷入產品線延伸的陷阱當中,例如iPad Mini,便宜的iPhone等等。擴展容易稀釋品牌並且混淆消費者,他們通常會不斷尋找能得到最好價值的品牌,導致減低忠誠度。
3. 現有的品牌忠誠度計畫有缺陷
許多忠誠度計畫建立於『你買越多就會得到越多』原則,而這沒有辦法鼓勵消費者產生真正的忠誠度。鼓勵購買規模以及頻率會培養獎勵導向忠誠,一旦獎勵不見了,顧客會將他們的忠誠轉向您的競爭對手。真正的忠誠是當品牌和顧客之間產生了一種情感的連結才能夠達成。
翻譯、整理/ Jane
原文/ Achieving Brand Loyalty: An Impossible Task?, Micheal,2013
Photo Via Nick J Webb, CC License