別只會用SWOT!提案企劃要有說服力,先想清楚這10件事

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一份完整的企畫案,可以把腦子裡天馬行空的想像,落實成為實際可行的步驟;更可以讓你說服別人、得到資源、實踐心中的理想。

如何在短時間內產出大家樂意執行且可行的方案呢?美國PS Insights顧問公司的創辦人保羅‧柯尼特(Paul Kurnit)和史提夫‧藍斯(Steve Lance)在《殺手級企畫!》中提到,企畫案在發想、規畫的過程中,成員之間經常存在許多錯誤的假設與認知,導致企畫方向失焦、執行成果不如預期。

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3議程凝聚共識,企畫精準執行

《殺手級企畫!》指出,要在短時間內擬出一份可讓團隊通力合作的企畫,只要企畫召集人在開會時,依循3個簡單的議程,就能讓團隊達成該有的共識:

1.寫下企畫案的共同目標

開會討論企畫案時,許多與會者一心只想盡快討論與自己有關的議題,迷失了企畫的最終目的;而沒有共同目標,團隊就難以凝聚共識。因此,在進入執行細節之前,主持人必須先花一些時間,讓大家動手「寫」下會議目標,再輪流念出答案,若有意見相左的人,務必要在當下溝通。這樣的過程看起來費時,但不僅能凝聚共識,也能引導與會者進入狀況。

2.正確的SWOT分析,順序是「SWTO」

廣為人知的SWOT四個字母,是最經典又普遍的行銷分析法,指的分別是優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)。然而由於SWOT的組合容易發音,反而容易被誤用,真正的分析順序其實是──優勢、劣勢、威脅和機會(SWTO)。

因為在「劣勢」之下,比較容易顯露出「威脅」,也才能順勢將「威脅」轉為真正的「機會」。按照SWTO的脈絡分析現況,更能幫助團隊鎖定長處、發揮實力。

3.找出5個關鍵字,描述企畫訴求

當大家有了共識,對企畫案的現況和目標也有一致的看法後,還需要突出的定位,才能擬定出可行的企畫案。會議進行至此,主持人可要求與會者用5個或少於5個單字,描述該企畫最有力的訴求、或能讓顧客獲得的好處。例如,以「你會用哪5個字來形容我們的產品?」「哪5個字最能形容我們的顧客?」等問題,引導大家說出關鍵字(Power Word)。

美國亞馬遜(Amazon)財務長曾經聲明,「只有『混凝土或水』不會在線上販售!」因為其重量與運送成本不成比例,這樣的關鍵字定位,讓亞馬遜完全跳脫一般的網路書店,成為美國最大的網路零售商。

完整企畫案10要項,構成說服要件

台灣企劃塾執行長林俊廷也說:「企畫案就是一本『說服』的說明書,閱案人從企畫書中一步步被帶領,進入提案者的邏輯與架構。

一份說明不清、零亂無章法的企畫案,很難得到眾人青睞;而一份完整的企畫案,應該要包含以下3道關卡、共計10個項目:

關卡1:先釐清為什麼要做?

1.案名: 千萬別小看它!閱案者一定要在第一頁就看到企畫案的名稱。提案給老闆或客戶,要讓對方在第一時間抓住企畫案的精神。案名有時候甚至是影響成敗的關鍵,尤其廣告或行銷活動,企畫案名常常就是廣告的slogan(口號),直接影響閱案人參與的興趣。

2.緣起: 在案名之後,提案者要說明企畫最原初的背景,解釋企畫案的目的為何?為什麼要做?有怎樣的市場背景?面臨的銷售狀況如何?閱案者一定要先了解企畫的目的,才能判斷接下來的行動方案。

3.目標設定: 在企畫緣起和行方案之間,要先設定企畫案的「目標」。公司或部門的資源都很有限,如果企畫沒有確切的目標,就不知道要投入多少資源。「企畫案是必須被結束且被評估的,所以目標設定非常重要。」林俊廷表示,希望透過這個案子達到什麼目標(是品牌形象轉變,或是市占率增加5%、顧客滿意度提高20%等),都必須明確地加以設定。

當目標設定後,才能在多種行動方案選擇最有效益者,也才能透過企畫案來釐清、整合各項所需資源。林俊廷以從事企畫十餘年的經驗建議,一個企畫案是好是壞,目標設定大概占30%的影響力、行動方案占50%、其他項目占20%。然而,很多企畫者在撰寫企畫時目標設定不清楚,導致企畫的「目的」與「結果」之間無法聯結。在企畫案中,必須先解釋為了達成什麼目的,採取哪些行動方案,要花多少錢、用哪些資源,再評估哪個行動方案最有效益。撰寫企畫案是一個在目標與行動方案的選擇中來回修正的過程。企畫的目標設定可能來自提案者的某個直覺,但會在寫企畫時不斷被檢驗。

關卡2:仔細想清楚如何做?

4.時間、地點、主協辦單位: 企畫案的主辦單位是誰,需要哪些協辦單位?在哪個時間、地點舉行,為期多久等,讓閱案者清楚了解企畫案的基礎。

5.行動方案: 行動方案是企畫案的行動主體,說明這個企畫案要做哪些事。舉例來說,要辦一個石材與應用技術展覽,展場分為室內、室外、資訊展場3區。3個區域分別展示哪些東西,就是行動方案。行動方案必須清楚陳述,最好能搭配圖表來表達,以達到更好的效果。例如,將3個展區的地圖與廠商配置圖加入,就比文字說明更清楚易懂。

6.執行流程表: 企畫從紙上談兵到實際執行,必須先拆解所需的工作項目,再安排到時程表裡。怎麼在時間限制內完成企畫所需的工作,就是執行流程表最大的功能。從流程表中可以看出哪些工作項目在什麼時候做,何時開始、何時結束,人力與資金需求的高峰期在哪裡,展現出執行的合理性與執行的經驗,增強閱案者接受的機會。

關卡3:審慎評估該不該做?

7.預算表: 當時程、工作項目都清楚後,接下來的問題是:「做這些要花多少錢?」這就是預算表。比如辦書展,要辦幾個攤位?呈現怎樣的風格?要花公司多少時間?多少人力?是不是具備這樣的美工技術?每項工作都需要不同資源。

「所有需要人員的資源都要能轉換成財務計算,愈清楚愈好。」林俊廷說。如果公司需要5個人去參展5天,預算上當然不能只寫「需要5個人」,要把5位員工所需的薪資換算出確定的金額。

8.效益評估: 採取行動方案,投入了資源,但一份企畫案最後要產生什麼效益,也必須在企畫案中展現。當效益評估與企畫目標和預算相比較,就很清楚知道該不該執行。通常效益評估有兩種展現方式:數量表達和質量描述。

假設公司舉辦書展的目標是增加曝光度,那麼預估的效益可能是媒體報導5篇,或參觀書展人數5000人,這些效益可用數量表達;辦書展也可以增加員工向心力,提升員工能力(書展期間員工的應變能力就是公司門面的表現),這些比較難量化的效益,也可以用描述的方式。企畫案有行動方案與預算,還必須加上效益評估,才是完整的企畫撰寫邏輯。讓閱案者能立刻在預算與效益之間做取捨決定。

9.備案: 「一旦影響行動方案的變數可能出現,而提案者無法控制,就需要提早做準備。」林俊廷說,提案者必須判斷最可能影響企畫案的變數是什麼,一旦出現,該怎麼反應。如果要辦戶外行銷活動,天氣就是一個重要的影響因素。企畫人不可能告訴客戶如果颱風來襲,這個活動就沒辦法舉行,且備案也需要預算成本(例如預租備案場地成本、多出的前置人力需求等)。

10.補述文件: 企畫人可以在企畫案的最後,加上補述文件來進一步說服閱案者。比如公司曾經得獎、有哪些證照、曾經被媒體報導過等。更要以閱案者的立場來思考,文字敘述與圖片安排都要用對方能接受的方向重新整理。同一個企畫案,面對不同的客戶也會有不同的角度,必須適度的調整企畫案內容。

所有的企畫案都是一本「未來的可能」,這個企畫案能不能實現,只用文字解說是模糊的。對方看完企畫的描述,聽完提案者的解說,要形成一個具體的圖象,這中間通常會產生落差,企畫人要盡量把構想具體化。

出處/ 經理人:原文 https://www.managertoday.com.tw/articles/view/53726

製圖 / 楊婷宇

 

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