2020年的行銷策略:讓客服取代廣告,因為效果相差20倍

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很多人都聽過1990年刊登於《哈佛商業評論》的研究,提升5%的客戶滿意度,利潤將會提高25%~85%。但從亞利桑納州立大學的顧客盛怒(Customer Rage)研究指出2013年的顧客滿意度與1970年代相比,根本沒有改變

這個結果並不難理解,提供客戶體驗服務的Genesys公司就指出,全球每年平均投資在行銷上的經費高達5,000億美元,卻只肯花90億美元做客服服務。也就是說對絕大多數公司而言獲取新客戶,依然遠遠比照顧舊客戶重要

但相比以前客戶只能使用電話進行抱怨,就是私下的溝通,這樣即使客戶不滿意,也只會影響他一人。特恩斯市場研究公司(TNS)調查發現,現在有71%的客戶如果私下無法得到滿意解答,就會直接轉向線上管道公開抱怨,讓所有人都知道。在英國,從2014年1月到2015年5月,社群媒體上抱怨商家的顧客增加了8倍也證明這點。

另外,顧能(Gartner)顧問公司也預測,2020年,90%的公司將透過社群媒體平台提供顧客服務。而伴隨大公司使用卓越顧客體驗作為行銷工具,把卓越服務的門檻提到更高,顧客的期望只會愈來愈高。如果依然無視於舊客戶的聲音,企業必定會自食惡果。所以《被討厭的商機》提出了FEARS架構,協助企業做好線上的顧客管理。

找到所有評論(Find ALL Mentions)

以前要抱怨就打電話,所以公司不會漏掉任何一個怨言。現在客戶則散步在網路上,很難保證聽到所有聲音。你可以利用Google快訊(Google alert)以及簡單的社群媒體傾聽軟體,像台灣的Qsearch,他們能找出大部份出現在社群媒體或網路上有關公司的公開評論。

但紐約大學的研究發現,向企業發出的推特文有超過1/3跟客服問題有關,但卻只有3%會使用@符號(這樣公司才能收到)標記公司的推特帳號。這意味許多客戶都只是間接在抱怨你,所以很難搜尋到。

目前有兩種解決方式,第一種是有些軟體能幫你部署一堆關鍵字,可以用這些關鍵字來找到間接或不明顯的抱怨。第二種是使用地點,Geofeedia發現所有社群媒體內容有15%內含定位位置標誌,所以開發出一款商品,讓企業能查詢某一個範圍內所有內含訂位標示的貼文,以此找到過去找不到的評論與內容。

展開同理心(Empathy)

私下抱怨的客戶會想轉到線上,是因為他們想要得到更多聽眾。讓旁觀者發出:「我好震驚!他們怎麼這樣對你!」的共鳴,激起更多人的憤怒,而這些聽眾可能包含你在內。

此時你可能被激怒,並且想馬上反擊,尤其在線上還聽不到,看不到對方。但你必須抑制住衝動,畢竟跟客戶互罵解決不了問題,而且即使你是正確的,還是會輸。

想想看,如果是你遇到類似的狀況,你會希望業者如何對你,就這樣對客戶吧。同時,企業也必須砍掉制式化的回覆,把權力下放給客服人員,讓他們用人的溫度去回應,這樣品牌才會有人性。否則用事先擬好的制式措辭,客戶都看得出來,最後只會愈加憤怒對方。

公開回應(Answer Publicly)

切記,線上客服是被攤在陽光底下檢視的,即便過了好幾年,當未來的客戶遇到相同問題上網搜尋時,說不定還會被翻出來。所以你不是在對一個人回應,而是跟全地球人。

此時不要因為害怕,而改成私訊對方,這樣就浪費一個打造正面回應的機會。要知道一次成功的客服補救,可以產生的影響效應比一般廣告多20倍。如果你私下回應,就浪費公開且透明回應可贏得的信任資本。

另外,不要去審查和過濾人們,因為較年輕的世代更精通這些。像是臉書可以隱藏一些評論,除了發此評論者可以看到外,其他人一概都看不到。企業可能會以為這樣其他人就不知道了,但較年輕的客戶通常都會察覺。

只回覆兩次(Reply Only Twice)

有些人就是奧客,你回覆了,他還以為找到沙包,可以繼續噴負面言論。

對於處理這種客戶,作者傑.貝爾(Jay Baer)有一套原則:只回覆兩次。這並非規定你對每個抱怨客戶都必須回覆兩次,而是要你絕對別回覆超過兩次。違反這個原則,只會讓你捲入負面與敵對的漩渦。

對於回覆兩次依然繼續抱怨的客戶,就由他去吧。你已經兩度嘗試要解決他的問題,他的回覆也證明你的嘗試,旁觀者也看到了。既然一再回覆也於事無補,就該鬆手離去。

轉換管道(Switch Channels)

受限於一些社群媒體,像是推特每則貼文只能有140字,往往很難在兩次回覆就解決客戶問題。所以你必須在第二次回覆時,告訴他,你會「私訊」他,詳細了解問題。

不要請他打電話,或是去某個網址填寫客戶問題。前者是線下溝通(平均每通6美元)比線上溝通成本(平均每次互動1美元)更高,同時客戶都已經在線上抱怨了,就表示他根本不想花時間打電話;後者則是把解決問題的成本,丟到客戶身上。

至於線上回覆方式,在臉書以及多數評價網站上,都有私訊功能。此時你可以發揮創造力來建立信賴與同理心,像推特可以讓企業與消費者製作及傳送短片。顧能公司就利用人如果能面對面交流,難纏程度就會直線下降的研究,來跟客戶建立信任關係。

出處/ 經理人 原文:https://www.managertoday.com.tw/books/view/53618
文/高士閔
圖/ ShutterStock

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