品牌案例:寫下「伯朗傳奇」的金車釀出威士忌夢

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終日熙來攘往的美國紐約曼哈頓時代廣場(Times Square),相信是許多人都十分熟悉的國際著名地標;近期,有一則來自台灣的品牌廣告正高掛在廣場顯眼的螢幕上,讓每天經過這裡的30萬民眾都有機會更認識它。這家積極登上世界舞台、不吝向全球展現自己的品牌,是出自宜蘭的金車噶瑪蘭Kavalan威士忌。

以全球角度思考品牌定位

說起金車集團,大多數人應該會馬上聯想到稱霸台灣罐裝咖啡市場近30年、曾創造檳榔攤通路銷售奇蹟的伯朗咖啡。事實上,擁有伯朗咖啡這隻「金雞母」的金車集團,最早乃是以殺蟲劑、蚊香、洗碗精…等家庭清潔用品起家,直至1979年才藉由麥根沙士順利跨足飲料市場,進而成為如今事業版圖橫跨食品、飲料、酒品、蘭花養殖、水產養殖及咖啡連鎖店…等眾多領域且年營收逾百億元的龐大帝國。

成功在咖啡市場繳出亮麗成績單的金車,2005年更大膽進入釀酒事業、於宜蘭成立噶瑪蘭威士忌酒廠。根據該公司發言人表示,金車當年乃是以企圖進軍全球市場的角度出發來思考整體飲料事業的布局,因此,認為包括葡萄酒、啤酒…等酒類飲料商品皆因在海外擁有極大市場而具有其潛力。最終,在內部審慎的評估過後,金車選定了以原料較不受產地限制的威士忌做為跨入新產品領域的敲門磚。然而,在選定產品方向後,該品牌的發展開始陸續面臨到困難;舉例來說,位處亞熱帶的台灣與一般威士忌產地的冷峻氣候有著極大差異,因此,為了扭轉此一劣勢,該公司特別派遣研發團隊至蘇格蘭與日本取經,並透過大手筆投資的設備與技術彌補先天上的不足,最終才得以研究出適合台灣氣候條件的生產方式,並進而成功製造出具有亞熱帶果香、富有濃濃台灣風情的獨特威士忌產品。

透過不斷教育扭轉品牌形象

此外,在產品問世之初,噶瑪蘭威士忌的銷售亦歷經了一番考驗。一方面,由於台灣消費者大多習慣喝12年以上的單一純麥威士忌,一時間無法接受不需長時間熟成品質即可媲美國外高酒齡威士忌的噶瑪蘭,因而,使得該品牌必須持續致力於教育消費者且逐步塑造品牌形象;另一方面,也因為氣候因素,讓噶瑪蘭威士忌在熟成過程中的蒸發耗損比率至少比國外酒廠高出2至3倍,因而使得該品牌面臨著極大的成本壓力、始終無法在價格上讓步。在此情況之下,金車集團乃藉由參與國際烈酒競賽、與各國威士忌一較高下的正面迎戰方式,在建立消費者對於噶瑪蘭產品的認同感之餘,同時也提升該品牌的品牌形象及品牌價值。

2015年,美國《時代雜誌》(Time)以「You Won’t Believe Where the World’s Best Whiskey Comes From(你想像不到,世界最好的威士忌來自哪裡)。」一語,為榮獲世界威士忌競賽(World Whiskies Awards, WWA) 最佳單一純麥威士忌的品牌做出描繪,而此一令人超乎想像的冠軍,正是來自於台灣的金車噶瑪蘭。說來有趣的是,該篇文章幽默的副標題「Sorry, Scotland. Nice try, Japan.(抱歉,蘇格蘭!辛苦了,日本!),似乎也隱約讓人感受到噶瑪蘭多年來企圖在傳統威士忌大國夾殺中脫穎而出的不易。

面對「價格太貴」、「做咖啡的能做酒嗎?」、「喝威士忌應該選擇正統的蘇格蘭品牌」…等諸多市場上的質疑,金車集團不僅成功地藉由產品品質和品牌形象的建立來化解消費者心中的疑慮,同時,也積極將其品牌價值和市場定位透過行銷活動逐一傳遞給世人。

未來,成立至今一甲子的金車集團,除了將以Mr. Brown品牌赴海外設廠、打造新產品線,並透過實體咖啡館搶攻年輕市場,更企圖藉由噶瑪蘭登上國際舞台,讓全世界知道台灣製造的威士忌也能具備高品質。寫下「伯朗傳奇」的金車集團再度釀出了威士忌夢,而其一步一腳印的品牌經營態度,或許正值得你我效法與學習。

文:陳怡如-品牌志特約作者

圖:金車集團提供



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