總監專欄:領導層心態守成,企業現在最需要的是解放品牌

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以我多年擔任品牌顧問的經驗,企業都知道整體經濟環境越不好,品牌可能發揮的效力更大,但是,環境不好是波段性的,品牌的建立卻無法一蹴就成,必須按部就班,假以時日,才能看到成效。台灣品牌最大的問題是,曾經或依然活在往日光環中的領導層心態守成,未能及時呼應消費者的需求或是社會趨勢的變化,導致品牌力快速凋零。

以知名的生活通路品牌為例,多年來不圖創新,領導層不放權,不願意針對品牌新趨勢投入資源,無法跟上消費者改變的腳步,甚至,產品的改變都無法因應網路發展,社群媒體的崛起,喚起消費者的認知,在市場的佔有率節節敗退,品牌也不再能激起消費者的注意。

同樣的,許多多年從事代工的企業,雖然想要跨足品牌,在心態上卻依然保有代工業的心態,對同業的行銷手法嗤之以鼻,不屑一顧,更如何能談到學習,創新,轉型?所以,品牌想要與時俱進,或是要重見品牌力,最重要的就是要調整心態,要「解放品牌」。

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「解放品牌」就是從產品設計、經營組織、品牌行銷等所有環節一一進行解構,把品牌從層層管理迷霧中解開,說穿了,就是要建立鼓勵「嘗試錯誤」的心態。

隨著網路興起,電商蓬勃發展,兩年前,實體通路與電商的黃金交叉已經說明,平台的發展已是大勢所趨,零售通路的商業模式正以十倍速的方式解構,更新,而社群媒體的發展,也讓與消費者的溝通方式面對百花齊放的巨變,企業必須懷抱嘗試錯誤的心態,才有機會不斷擦亮品牌,持續發光。

企業品牌主事者一方面需要提撥固定資金,進行各種品牌創新與溝通的工作,找到品牌發展的新契機與方法,更重要的是,企業必須引進新的人才,成立專責人員,甚至部門來負責品牌工作,投資行銷,投資品牌。

以我曾經輔導的個案葡萄王為例,由於曾董事長深切體會到品牌的重要,第一步就是解放組織,從原先的業務部門把行銷工作切割出來,成立專責部門,進而大量進用年輕人,強化語言能力,我更佩服的是葡萄王用了非常多的新式行銷與溝通工具,順應網路時代的發展,根據目標族群,大膽運用臉書廣告,增加新媒體的行銷預算,這些行動不單為成立四十年的葡萄王的品牌年輕化立功,進而帶動整體業績。

近日全聯在品牌重塑的效果也讓人眼睛一亮,自從徐重仁先生擔任全聯董事長以來,全聯的整體形象不斷改變,他重用年輕團隊,年輕的手法,不管是中元節廣告,或是最近經由臉書分享,在網路上狂傳的「團結一塊肌鍛練計劃」更是讓全聯成功轉身年輕化,成為最潮的超市。可見要重新擦亮品牌的關鍵不是領導著的年齡,而是領導者的心態必須大膽創新,鼓勵嘗試,以創意的構想、宏觀的視野、持續的努力,為品牌賦予新生命,成為企業的最佳代言。

 

文/創璟國際品牌顧問公司 總監 鄭宗信
圖/visualhunt.com



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