顧問專欄:後進品牌突破市場3要件

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多年擔任 品牌顧問,常會碰到輔導企業,或是認識的朋友問我:「後進品牌到底要如何做,才有機會生存,成功?」我總是說,最重要的是要從改變心態開始。

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台灣品牌普遍的心態還停留在代工廠心態,就是生產了許多產品,以為自己的產品品質良好,卻不知道要如何賣?要賣給誰?如果要做品牌,經營者的心態必須轉為品牌商思維,就是先了解市場的需求,找到自己產品差異性和獨特性,才有進一步發展的機會。代工思維的核心能力是研發,建立品牌的核心能力是對市場需求的了解。

品牌的價值已經逐漸為企業所認定,以每年由Interbrand負責評定的國際百大品牌為例,去年百大品牌由蘋果奪冠,總市值達1703億美元,但是,品牌推陳出新,老將,新秀前仆後繼,要想存活,乃至持續發展,除了企業主經營的心態必須導正外,更必須認清企業的自身條件。

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以我輔導過的一家企業為例,它原來的主力產品是冷凍食品,後來進軍果乾式零食的消費市場,我們擔任 品牌顧問後才發現,客戶對於產品的特質與市場都不了解,比如說,在大賣場同架銷售的產品單價可能只有該款產品的1/3,客戶以為消費者多為上班族的小資女性,經過調查才發現,消費主力為年輕媽媽,購買的原因是把該項產品視為蔬菜水果的替代品,為孩子們補充相關的營養,主要訴求是營養,自然對於價格就不會在乎,在對市場和消費者有了更清楚地了解後,重新定位產品,設計行銷活動,行銷通路,為產品找到新的藍海市場,進而由健康出發,引導產品的研發方向。

這就是我強調的品牌商思維,如果企業想要做自己的品牌,就必須與代工廠心態完全分割,因為兩者需要的專業,甚至配套的內部流程都可能不同,或是在自身發掘人才,或是委請外部 品牌顧問,就新品牌要如何切入市場進行研究並落實。

由於資源有限,新品牌進入市場的第一要件就是要聚焦,聚焦的範圍包括人力、財力、相關資源等,決心固然重要,但是,我仍然建議,後進品牌可以聚焦市場先行練兵,同步驗證自己對市場的了解與假設,接下來就是品牌定位了,品牌定位的目的是找到差異化,同步塑造品牌的個性,所以,產品針對的是成熟或是不成熟市場,在不同市場中,消費者的生活型態為何,都與品牌定位息息相關。

最重要的是如何找到品牌和產品的差異化,進而創造產品的價值,我曾經輔導過一個個案,它的產品是冰涼巾,原先的市場多為夜市或是賣場,對消費者而言產品並無明顯差異性,也於競爭的紅海中價格廝殺,經過輔導後,成功的將產品與運動,休閒連結,也建立競爭門檻進入運動用品通路,訴求環保節能,成功找到品牌定位的差異化。

企業主改變思維,聚焦,品牌定位明確,找到差異化是後進品牌在眾多品牌中走出自己的必備要件。

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文/褚若堯(Brian),專精於 品牌規劃、品牌溝通
現任EXP創璟國際 品牌顧問 品牌策略顧問、點點善公益社會平台 市場總監
圖/EXP、Stocksnap.io

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