品牌策略:三星的「爆炸」性成長與品牌的危機管理

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隨全球智慧型手機的需求趨緩,各手機品牌競爭也愈來愈白熱化;根據市調機構顧能(Gatner)公布的今年第一季手機市場概況,目前手機品牌的競爭不僅相當激烈,市場上更維持著三星(Samsung)和蘋果(Apple)兩大廠牌大者恆大的雙強鼎立態勢。在此情況下,三星原打算在今年搶先蘋果iPhone 7,以備受期待的Galaxy Note 7攻佔市場並續坐手機龍頭寶座,然而,這款原先預期將創造出爆炸性銷售成長的新機種,在推出後卻著實以「爆炸」做為回應,甚至使三星遭遇空前的形象重擊及品牌危機。

誠實、明快,是品牌危機的最佳對策

根據英國《金融時報》指出,這回Galaxy Note 7頻傳的電池燃燒事故,使得已售出超過250萬支該款手機的三星不得不祭出無條件舊換新的高規格補救措施,而此番大規模召回的補償方式,則估計將造成上看10多億美元的金錢損失。雖然此次爆炸事件確實讓市場對於三星的商品產生極大疑慮,鉅額的召回換機費用更將大幅侵蝕公司獲利,但是三星在發現問題後的第一時間即由行動通訊事業部總裁高東真出面道歉、對外宣布引發手機燃燒事故的原因(電池瑕疵)、說明全球相關案件的詳細數據、宣布全面暫停銷售以及無條件退換機…等一連串舉措,卻反而使得消費者對其負責任的危機處理方式產生肯定,甚至提升了民眾對於該品牌的信任感。

據了解,三星處理此次危機的明快節奏不僅有效避免了市場恐慌以及不必要的猜測、及時控制住事件延燒的範圍,同時,更因為誠實公布遠超過媒體和民眾所認知的事故數據而重新贏回消費者的信心。另一方面,在誠實面對問題並認錯之餘,三星更試圖站在民眾的角度思考、提出能夠符合市場預期的解決方案,並選擇以短暫的金錢損失換得鞏固企業形象及品牌信譽的機會。

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用正面態度讓品牌危機化為轉機

事實上,類似的品牌危機也曾出現在其他手機品牌身上;舉例來說,2010年蘋果iPhone 4即曾發生設計不良的「天線門」事件,但是該品牌卻選擇在事件發生三周後才回應,而當年的執行長賈伯斯甚至宣稱是消費者握手機的方式不對才會產生問題,並且堅持不進行全面召回、只接受部分退貨,使得市場上一度對響亮的蘋果品牌產生疑慮。此外,HTC One S在2012年推出時採用較老舊處理器的問題,則因為該品牌不願針對事件本身做出回應而使得手機銷售不如預期,甚至引發消費者反彈且間接影響品牌的長期價值。

倘若我們從其他產業來看,汽車銷售龍頭TOYOTA亦曾因為安全事故頻傳而受到全球矚目;當年,該品牌總裁除了親自赴美國國會說明、舉行全球記者會公開道歉,同時更因為後續的召回動作而成功挽回聲譽,讓銷售量在危機過後得以逐年回升。此外,嬌生公司在34年前著名的止痛藥泰諾事件,則同樣因為該公司當時的執行長James Burke當機立斷地宣布立即下架、回收數千萬瓶該款暢銷止痛藥,並親率公司主管向大眾詳細說明且承諾相關事件不會再發生之後,才在兩個月後以全新的安全包裝逐步重拾市場信心。

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根據美國新聞網站Android Police調查,有36.4%的消費者在Note 7的電池燃燒事件後對三星的觀感不減反增,理由在於認為該品牌的危機處理方式得宜且具效率,科技網站GSMArena上,則有63%的人願意更換新的Note 7且持續使用該品牌,只有37%的人會轉而投向其他品牌的懷抱。由此可見,只要品牌遭遇危機時的態度正面積極、願意誠懇面對問題且負起責任解決,消費者反倒會因此而給予更多支持並產生對於該品牌的信任和肯定。

想當然爾,危機的發生絕非企業所樂見,無法擁有龐大資源的品牌業者更應規劃出一套適合自己的危機處理法則;舉凡危機發生前對於供應鏈或者產業訊息的掌握、危機發生當下以最短時間處理事件的能力,以及危機發生後避免事件持續擴大的善後方式…等,都是 品牌經營業者所應未雨綢繆的學習課題。隨時可能發生的品牌危機或許會造成企業無法挽回的損失,但也可能藉由妥善的品牌管理而化危機為轉機,實在不可不慎之…

文/品牌志特約記者 陳怡如
圖/Pixabay、punk17er



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