品牌行銷:讓好故事變成現金非難事

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廣告公司較喜歡透過想像創造畫面說服消費者,陳日新卻是先採訪企業內外真實故事,再匯合起來讓大家一起談論,了解到原來這樣感人的故事也發生在我們的企業中。而光是知道故事還不夠,資深廣告人暨資深說故事人陳日新會進一步分門別類,包括商品設計的、研發的、服務的…等等 57個故事類型,記錄各種產業故事行銷成功的案例;研究當中的結構與原理,甚至將這些知識集結成冊,出版《陳日新說故事行銷》。

70%感性+30%理性=100%故事行銷

在這本書中特別提到兩個實際發生的故事,對產品銷售是很好的助力。其中一則發生在韓國;有名身障者全身不能動彈,每天靠下巴操作電動輪椅行動,有天他許下宏願要橫越美國東西岸,當韓國代理商聽到如此勇敢的志願決定要幫他,立刻進行一些路測。雖然過程中工作人員揮汗如雨,但為了把這樣的機器完成,還是一路相隨堅持到底。結果五個月後,真的製造出能夠陪他穿越美國東西岸的輪椅,讓這名身障者完成這項艱難任務,再度找回榮耀與快樂。後來這個故事被印在公司行銷廣告單上,文案主標寫著「我們,做你堅實的雙腳」,談完故事後底下才列出企業商品三大特色。

陳日新強調,這整個操作模式是採用感性行銷,其中畫面與文字內容有百分之七十是感性的。他認為,一個好故事是勝過千萬廣告費,凡是擔任業務、企劃與主管職的人都可用來與客戶、經銷商、媒體甚至內部員工溝通,他深信銷售人員說故事同樣也能帶出企業文化價值。以下,我們再舉陳日新實際輔導的案例作說明。

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看不到的用心之處 說故事來化解

他說,「這是一家位於嘉義民雄的輔具製造商,有位剛到職受訓的業務住在工廠宿舍,常在半夜聽到『喀嚓喀嚓』的聲響,導致好幾個晚上睡不著,心裡想會不會鄉野靈異事件,有一天他鼓起勇氣,朝著音源前進,結果門一打開竟出現一台輪椅測試機,這下他才恍然大悟,是輪椅測試機在作怪。原來該公司所生產的輪椅,都必須經過這台機器實測6萬次,確認無誤才能上市。」陳日新指出,像這樣的測試畫面,一般的消費者是看不到的,如果銷售人員能在銷售過程中,將客戶看不到的品保、生產、研發過程闡述給消費者,不但能打開話匣子,還能讓客戶感受到公司對產品品保的用心,進而帶出企業文化價值所在。

事實上,品牌故事、 創新故事、公益故事如果能夠好好運用,認真地落實挖掘、整理、傳遞宣傳三個步驟,要讓好故事變現金不是難事,尤其透過銷售人員不斷地傳講,還能拉近與客戶的距離,建立互信基礎,這些都是故事行銷的益處,值得有心人進一步地學習運用。

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文/品牌志特約記者 徐欽盛
圖/陳日新、徐欽盛



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