品牌行銷:說故事行銷 先掌握「面線點」原則

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一般而言,企業品牌如果夠知名,行銷與業務人員就不必大費周章說服消費者接受產品與服務。但台灣中小企業品牌力普遍較薄弱,面對大廠競爭總是處於弱勢。所幸,說故事行銷讓一些中小型企業有了抬頭機會,然而,故事人人都有,如何巧妙運用?品牌志特別專訪國內資深廣告人暨資深說故事人陳日新先生,分享如何透過說故事塑造品牌,成功地銷售產品與服務內容。

大眾銀行企業形象廣告 成功吸引大家目光

「大眾銀行前幾年拍攝的形象廣告《母親的勇氣》,開始鏡頭出現一名老婦人,因為被一群海關警察懷疑持有違禁品而攔截訊問,先出現如此高反差與震撼性的畫面其實有其用意,主要是希望引起人的好奇往下看,知道老婦人這一路是如何透過問路、喝水及機場休息等困頓過程,才找到剛生完產的女兒,幫她燉雞湯補身子。「影片結束前,才秀出『堅韌‧勇敢.愛 不平凡的平凡大眾』企業品牌價值所在。」陳日新特別引用這則真實故事改編的影片,讓我們對故事行銷的關鍵的手法與概念有一個清楚的概念。

說故事「面線點」原則

「要說一個好故事,一定要遵守『故事冰淇淋–面線點』的原則,絕對不是『點線面』,這是我研究出來的;把精彩畫面往前面挪引起觀眾好奇,再把故事的前因後果拉三條線說明,讓觀眾感受到主角努力的過程與價值,最後,才說出整個故事所要表達的重點所在。」陳日新強調,一般人不會做面線點 都是從頭講,如此一來,可能五、十分鐘都沒講到重點。

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陳日新還特別分享一個實際輔導個案「棗健康有機農場」,讓我們對於「故事冰淇淋」的操作模式有更清晰的了解。案主是名年輕小農林先生,在宜蘭三星長大,退伍後都在外地工作,直到父母老邁才毅然辭掉百萬年薪返鄉承接父業。林先生改變農場行銷策略,採取對環境友善的有機耕作,並強調人體與心靈健康的重要性。最令人佩服的是,竟在海拔365公尺,仰角45度的斜坡上工作,花費比別人多5倍的時間管理雜草,而且為了堅持有機耕種,就算採收6大麻袋金棗只賣出300多元也甘願。

45度的堅持

陳日新指出,以上創業故事最令人感動的片段,就在於林先生全身包得密不通風在海拔365公尺,仰角45度的斜坡上努力工作的事實,依照「故事冰淇淋」面線點原則,顯然這畫面應該被挪前,影片呈現是如此,行銷文案更是如此。而接下來的三個線,則分別是保存農村觀光完整生態、蒂頭與葉子同時採收及在45斜坡上呵護金棗。至於最後的重點文字乃是「45堅持 只為1/5收成」,這句話成為企業品牌形象最好註腳。

說故事行銷 首先要問對問題

「如果品牌代表一個人,他的個性是甚麼,如何使用一句話形容,或是否有具體的畫面說明?最大的困難挑戰在哪裡?是否有一個關鍵的人,來統籌這整個品牌精神,當中最重要的三個賣點是甚麼?」以上問題都是陳日新在輔導企業進行說故事行銷常問的,相信會為品牌行銷工作者找出故事感動點,與成功塑造品牌形象有很大幫助。

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文/品牌志特約記者 徐欽盛
圖/陳日新、徐欽盛

 

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