品牌策略:民生消費品牌的危機與轉機

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根據凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)今年發布的《全球品牌足跡報告》顯示,台灣民生消費品牌排名由義美食品榮獲冠軍,光泉牧場和福樂則分居榜上二、三名。進一步觀察,義美在過去一年總計有超過5,600萬的家庭購買次數,不僅相較前年大幅成長26%、更是全台唯一家庭普及率高於八成的品牌,而雙雙以乳製品銷售為主的光泉和福樂,則分別新增930萬次和500萬次的家庭購買,成為市場整體成長趨緩情勢下表現最為亮眼的品牌。

食安危機之下反受青睞

事實上,前述三大品牌的共同點之一,在於經歷過食安風暴造成的市場信心潰散,將危機化為轉機獲得消費者信睞,進而有效提升品牌所傳遞的價值。以義美為例,除了透過建立食安實驗室、成立環保基金會、邀請民眾參訪生產線及工廠…等具體行動,不斷與消費者溝通強化對於義美的正面印象,同時更積極落實「食品是老實人的行業,良心可以發揮的產業」經營理念,進而在民眾心中形成「真誠、值得信任」的品牌形象。

就光泉而言,成立之初為了牛乳品質而決定自行養牛的堅持,不僅為新鮮品質奠定基礎,也讓光泉能夠因為重視食安的市場定位而備受肯定,進而透過不斷提升的安心形象成為市場上極具影響力的品牌。

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安全、真誠成為 品牌經營的趨勢

由此可見,真實、誠信和透明化已取代過度華麗的包裝及行銷廣告,成為 品牌經營一大趨勢,尤其民生消費用品又與大眾的食衣住行等息息相關,容易造成健康及生活方面的影響,產品細節能否讓人感到安心、可靠,便是消費者更加重視的議題。

另一方面,《全球品牌足跡報告》亦透露,目前全球民生消費品市場的成長有近六成比例來自本地及地區性品牌,並以410億美元的總值遙遙領先國際品牌的成長速度;其中,又以亞洲、拉丁美洲和部分歐洲區域最為明顯,例如中國的本土品牌即受到75%的消費者所青睞,印尼和印度的在地品牌則分別吸引到61%和57%的購物決策。此一趨勢除了可做為 企業經營時參考,或多或少顯示出在地品牌規模雖不如國際品牌龐大,卻反而因為更貼近市場、更為民眾所熟悉,而讓消費者即時接收到充足資訊,產生由近距離和熟悉感衍生出的安心和信任感受。

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根據美國《財星》(Fortune)雜誌調查顯示,美國約有62%企業壽命不超過5年,只有2%能在市場存活50年以上,而中小企業的平均壽命則無法維持超過7年;反觀台灣,能夠經營超過30年以上的企業僅占11%,可見追求永續的 品牌經營並不如想像中容易。然而,在台灣,大多數民生消費品牌卻都擁有著長達數十年的歷史,其原因或許便來自企業能夠秉持成立時的初衷及核心理念、堅持提供值得信賴的品質及產品,持續不斷與消費者進行溝通以增加品牌忠誠度和信任感。看似危機的一場食安風暴,也可能是部分品牌吸引市場注意、獲得消費者肯定的轉捩點,當中攸關成敗的關鍵或許說來簡單,做起來卻不容易,即在於反璞歸真地提供消費者品質優良、值得信賴且令人安心的產品,如此而已。

文/品牌志特約記者 陳怡如
圖/Duncan Hsiehbiblejustissam



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