薰衣草森林專訪(下):品牌開枝散葉、欣欣向榮的秘密

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延續上一篇《薰衣草森林專訪(上):談多品牌行銷王道》的討論,此篇深入揭露「薰衣草森林」品牌得以開枝散葉,並欣欣向榮的秘密。

開拓藍海市場,做出深度體驗行銷

聊及為何會發展出七個品牌,公司是否有計畫策略性的開展前進,基本上所有的初衷都出自創辦人的夢想,當初她們去北海道看到漂亮的薰衣草田,就希望自己回到台灣也能創造這樣的園地,所以一直想要滿足消費者心中還沒被滿足的那一塊。薰衣草森林一向在消費者身上先得到市場訊息,看到人心的需要,再開始走下一步。從創辦人、執行長到夥伴面對工作時會先問三個問題:「喜不喜歡?開不開心?有沒有意義?」所以很多人會很意外「薰衣草森林」拓展做的決定,都是以前沒有人去做過的,把感性放在理性前面思考,而並不會把獲利放在第一位考量。

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舉例來說,在開設新社的「薰衣草森林」和大坑「心之芳庭」時,依當時市場的態勢來看,怎麼會有人要去山上喝咖啡?或是跑去郊區結婚?基本上已經跳脫市場的邏輯,也不能說是個有勇氣的決定,而是已經從消費者身上看到趨勢。心之芳庭早在開設之前,在薰衣草森林就常聽到消費者在問:「可不可以在這裡辦婚禮?」當時已經發現這可能是一個趨勢,從中得到一些脈絡,搜尋一些市場現況,推敲傳統婚宴市場已經無法滿足所有的客群。但是在初期發展,的確是辛苦的,因為並沒有一個市場前例可以依循參考,應該說薰衣草森林走的是一個藍海策略,去做小眾但是有機會的市場。

心之芳庭_約會區(市集婚禮派對

另外提到自己擅長的「體驗行銷」,薰衣草森林表示不會以一般短期、高調或譁眾取寵的方式來招攬注意力,資金不會花在短線操作或軍備競賽上,因為如果有人投入更大資金時,隨時都可以被取代,而是把資源花在體驗「深度」上面,比如民宿都是採用比較雋永的設計,不會輕易被流行取代,也會期待來到這裡的客人不是追求嘗鮮的心態,純粹是想來這裡放鬆歸零。

累積這幾年下來的經驗是把體驗「深度」做好,這裡很多忠誠回流的客人,會帶新的客人來。薰衣草森林在廣告的投入較少,初期或許沒有漂亮的營運數字,但是靠著這樣質感深度的體驗與服務,由客人做口碑行銷,持續的在品牌上獲利,永續經營。

在品牌體驗的深耕,也在市場上看得到成長,比如剛開始在推廣綠色婚禮時,很多長輩無法接受沒有魚翅,「覺得這樣的婚禮沒有面子之類」的考量,在經過解說後,漸漸的大眾也能接受這樣保育的概念,進而影響來參加的賓客,把這樣的經驗帶回去給身邊的人;耕耘幾年到現在,現在綠色婚禮的訂桌率非常高,假日預約幾乎全滿,所以薰衣草森林目前也在尋求新的據點拓展「心之芳庭」。

心之芳庭_約會區持續深耕台灣,未來發展海外

雖然目前的據點主要還是在台灣,但是隨著旅遊觀光市場的興盛發展,除了台灣原本的消費者,星馬港澳的客人近年也成長迅速,中國的散客也越來越多。

在未來發展上,台灣與海外一直有許多業主想找薰衣草森林合作,創造旅宿餐飲的不同型態與內容,當然薰衣草森林會評估與價值觀相近的業主合作,薰衣草森林品牌企劃部經理陳秀玟表示:「他們會找上薰衣草森林,已經自然過濾掉一些與我們觀念相距太遠的對象。」薰衣草森林會評估旗下適合的品牌規劃進駐,也會結合在地元素成為一個全新主題園區。此外,香草舖子轉型後,除了往城市設點,也會計畫往東南亞市場發展。

內部員工溝通建立共同價值觀,從CSR到CSV

整個薰衣草森林目前含外部夥伴約五百位,總公司約有五六十位,總管理處主導企業發展規劃、品牌策略、行銷企畫、設計、財務、採購與管理系統、制度建立等,另外目前每一個品牌皆有一個品牌經理專職縱向管理,成為獨立的營運組織,另外還有橫向的總部管理控盤。面對幅員廣闊,且多遍佈於偏鄉的據點,薰衣草森林每週有一個聞名的「給森林人的一封信」,來持續對內溝通品牌發展的理念與行動,建立推展品牌共同價值觀。

此外,內部也常舉辦許多「利他」的志工假期,鼓勵夥伴參與,例如每隔兩個禮拜,就會舉辦「一畝田」志工日,讓分散在各地、各個品牌的夥伴們,回到娘家新社照顧菜園,學習「不只對人好,對土地也要好」的善意精神。以「尊重自然、順應自然」的目標,採用無農藥、無肥料的秀明自然農法。學習如何在利用資源的同時,愛護一草一木、保護森林的每一寸土壤,所照顧的蔬菜會提供給夥伴食用,將這份善意永續傳承。提醒自己住在森林,珍惜自然的食物。

這些成功溝通的小例子和活動不勝枚舉,所以薰衣草森林在2015年,榮獲了天下CSR企業公民獎的殊榮,但他們想的更前面,薰衣草森林早在三、四年前就已經在思考如何將台灣的休閒產業,提升到設計思維、善意含量兼具的CSV(Creating Shared Value 創造共享價值)境界,在此前提下不斷創新。

CSR 與 CSV 不同的是,CSR 的理念主要聚焦於企業降低危害 , 有責任要將盈餘回饋社會 ,但薰衣草森林認為這僅是企業獲利的所得重新分配,與企業核心業務並沒有連結 。 而CSV,是指企業可以利用 「 資本主義 」 的原則,幫助社會解決問題 , 既能為社會 「 創造更多價值 」,又能從商業模式中 「 獲利 」,達到真正的雙贏。薰衣草森林將以此獎為目標,持續不斷地朝向 「 創造共享價值 」 的方向走,與更多合作關係夥伴創造美好共好的未來。

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