品牌行銷:布袋戲跨界創新耍霹靂

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不知道你最近是否也注意到38度金門高梁已經悄悄地換上了全彩新裝,並且顛覆傳統地請來虛擬偶像做為代言人呢?

事實上,這次與金門酒廠合作的對象,正是擁有超過50萬名忠實粉絲的「霹靂布袋戲」,在廣告中,素還真、葉小釵以及亂世狂刀,這三名各自具有鮮明特色的代表性人物,不僅使出混身解數、極力為合作夥伴爭取更多年輕族群的認同,同時也讓人又一次地見證了霹靂布袋戲不斷求新求變、企圖打破既有框架的百變風貌和跨界行銷力。

跨界創新力成為台灣品牌標竿

說起了布袋戲,或許有不少人仍然停留在小時候跟著長輩到廟口看野台戲的印象當中;但是,近年來就在致力於 品牌經營及追求創新的努力之下,做為台灣傳統文化代表的霹靂布袋戲不僅已於去年掛牌上櫃,同時更因為各類成功的異業結盟及跨界行銷,而成為不少品牌學習的對象。舉例來說,霹靂布袋戲先前即曾因為與華碩Asus合作推出廣告而引發話題,兩者除了藉由創意概念在傳統與科技之間激盪出火花,同時更基於同樣能夠變形分化的特色而相互呼應,一方面為霹靂布袋戲增添了新潮感,一方面也讓華碩透過本土味十足的風格展現而吸引到不少目光,成功地成為一次叫好又叫座的跨界行銷案例。此外,舉凡以霹靂布袋戲為題材的線上遊戲和手機遊戲、與台灣大哥大攜手推出的行動加值服務、和Youtube合作所發展的霹靂頻道及舊劇集播放⋯⋯等異業合作項目,也都再再說明了霹靂布袋戲的版圖,已隨著不設限的跨界業務而逐漸往外延伸。

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對於霹靂布袋戲來說,跨界合作乃是近年來重要的核心發展策略之一,該品牌除了能夠藉此積極地展現有別於以往的品牌想像,同時還可以進而帶動企業內部團隊在業務經營上跳脫既有的思維模式,並激發出更加多元化的活力和概念。對此霹靂布袋戲表示,跨界創新其實是一項複雜的學習過程,但是與不同領域相互合作的機會卻有助於拓展業務疆界,並快速地學習到各產業的生態及商業模式,進而引發更多樣的創造性發展,讓原先不了解或尚未關注霹靂布袋戲的大眾們,都有機會接觸到該品牌並對其產生興趣。

 

「不只是布袋戲!」的 品牌經營

另一方面,就在忙著透過跨界合作拓展市場之際,霹靂布袋戲也正不斷地朝向「東方迪士尼」的品牌方向邁進,除了將內容產業最為關鍵的「一源多用」觀念充分地發揮於戲劇、出版、音樂、周邊商品、肖像授權⋯⋯等以版權為主軸的領域,同時也積極地跨入遊戲、代言、大型展演、電子商務⋯⋯等多元形式的商業應用當中,企圖藉由商機衍生與內容加值的過程,累積出更高的品牌價值。

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在《霹靂布袋戲創新學:從上戲到上櫃的文創路》一書中便指出,雖然霹靂布袋戲多年來一直在台灣享有極高的知名度、穩固的粉絲忠誠度以及悠久的品牌歷史,但是卻始終距離全球化市場有著一步之遙。因此,為了突破傳統中小企業家族事業的侷限、也為了進一步邁向更大的市場,霹靂布袋戲選擇進入資本市場,接受投資人和證券主管機關的高度監理,並且希望藉此機會證明自己已是具有全球拓展和多元品牌發展能力的企業。就在興櫃、上櫃期間,該企業同時也在內部啟動了組織改造工程,並且成功地將自身提升為有能力進軍國際市場的台灣文創指標性品牌。

然而,該公司在朝向「國際性品牌」目標前進的過程當中也受到了不少來自市場的考驗,例如,在去年春節期間上映的3D電影《奇人密碼-古羅布之謎》,便讓霹靂布袋戲打算藉此進軍亞洲市場的計劃慘遭滑鐵盧;據了解,由於該電影所採用的「偶動漫」概念過於創新,而讓粉絲們一時摸不著頭緒,不具吸引力的劇本內容和突兀的國語配音更導致舊戲迷的流失,使得該片不僅慘賠了新台幣1.9億元、更讓不少粉絲痛批霹靂布袋戲失去原味,最終則在票房和評價雙輸的情況下收場。
展望未來,霹靂布袋戲在多元拓展領域的過程當中是否能夠持續被市場所接受、又將面臨到什麼樣的考驗?該品牌在看似傳統的表面下,又會展現何種令人驚艷的創新力?就讓我們繼續看下去⋯⋯。Arti-promote-poster_web

文/品牌志特約記者 陳怡如

圖/Google圖片

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