品牌行銷:以為懂得TA設定嗎?你最容易忽略的一件事⋯⋯

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鎖定目標受眾(Target Audience,簡稱TA),本來應該是商品行銷策略制定過程中最簡單的一件事,但從這陣子與各方的接觸與互動,我才發現很多人的TA鎖定策略有點狀況!

1. 誰會需要這個產品?(TA)
2. 誰會在什麼時間或情境需要這個產品?(購買動機)
3. 這個產品可以為這個誰帶來什麼樣的變化?(訴求承諾)

我們都知道制定行銷策略時,要思考的主要方向不外乎以上三點,但很多時候,只要你一開始的TA設定錯誤了,就會造成一連串無法挽回的失焦。

舉例來說,有些人一廂情願的認為自己的產品夠好,所以認為普天之下通通都是我的TA?又或是以為TA一定有個固定的年齡、工作、嗜好、興趣。但,真的是這樣的嗎?

女性上平台買衛生棉就是一個很典型的好例子:妳我年齡、工作、嗜好、興趣都一樣嗎?當然不!那為什麼妳會跟我買同一種衛生棉呢? 是因為價格?優惠?包裝?訴求?代言人?朋友推薦?(題外話,這裡很有趣的是衛生棉這檔事通常會相信陌生人的推薦,而不太會相信朋友的推薦!WHY?因為每個女生的外陰部都是獨一無二的,朋友適用的才不會適合我呢!)

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妳我會買同樣的衛生棉,原因是我們有共同的需求;什麼樣的需求?可能是對價格的需求,可能是對那XX%折扣的心理防線的需求,可能是對每一單片包裝特殊性的需求,也可能是對尺寸、吸收量、長寬度的需求、多久才有時間換一次衛生棉的需求;不管怎麼樣,絕對不是因為我幾歲而且妳幾歲就買同樣的衛生棉,也不會因為我的工作跟妳的工作一樣就買同一種衛生棉。
看到了嗎?這裡的我們做出相同決策的關鍵是「需求」!TA設定的過程,就是一個探索目標客戶真實需求的過程;如果你一開始就以年紀、工作、嗜好等方向來描述TA,那你就會忽略掉跨年紀、跨性別、跨工作、跨嗜好、跨學歷、跨商圈、跨OOXX的真實的TA;也就是,你會錯失掉一群本來可以成為你的客戶的族群,因為,你以為他們不會對你的訴求買單!

很多人都說TA描述要從那些既定的事實來篩選,但這是一個創意的年代,是一個不按牌理出牌但絕大多數人又有著相同慣性的年代,前面這句繞舌的話的意思就是:你以為每個人都有所不同,但其實大家都很相似!

因為資訊傳遞太過迅速,世道太過不按牌理出牌,所以我反而不建議用舊習慣老方法來釐清TA,你需要的是學著用不按牌理出牌的方式找出TA的樣貌。

所以,拋開年紀、性別、工作、感情狀態、子女數量、嗜好、生活圈等關鍵字吧!你得做的是:在一群看起來不一樣的人群中,找出在本質與需求上很相近的那一個群體,這就是你的TA!

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舉例來說,一個單價不高不低的護手霜,包裝設計偏素雅風格,TA設定為25-35獨立自主小資女但想讓自己更有格調,訂價剛好又位於超過500元的心理門檻之上,也因此產品文案多偏向於精神提升的層面,也訴求方便攜帶,甚至可以在貴婦下午茶時光與姊妹們共享。感覺一切都很美好之後,賣得不好!這該怎麼辦?

嗯!這是價格不夠高或太低的問題嗎?問題不在於這裡!對照TA的設定之後,來看看這幾個問題:
1. 5XX元對小資女來說是有格調的象徵嗎?
2. 小資女想提升格調靠的是護手霜?
3. 小資女有時間去喝貴貴下午茶?
4. 女生會互相交換護手霜來擦?
5. 素雅風格的包裝拿出來有面子?還是會被以為是媽媽買給自己的?這跟獨立自主的小資女形象一致嗎?
6. 有使用過的軟管護手霜真的有臉在貴婦下午茶的店裡拿出來?

以上這六個問題看完之後,你覺得TA正確嗎?如果你也認同這樣的TA設定不正確,那你認為真正的TA該被如何描述?

對於這個價格5XX元、包裝設計偏素雅風格的護手霜,我是這樣思考的:什麼樣的人會捨棄花俏包裝的護手霜?什麼樣的人會寧可素雅也不要華麗?在這裡,價格真的不是重點!

然後我是這樣描述的:
一個看到包中包就會駐足的人,無法忍受手邊的物品凌亂混雜在一起;在餐廳裡用餐後會主動把碗盤疊放在一起,而垃圾整齊的收放在一角;生活中使用的物品可以觀察到其專屬的一致性,那是一種精神層面不容過多的雜質滲入的一致性;對於甲緣硬皮有著不耐感的,辦公桌面經常保持整齊的,就算凌亂了也會在下班離開前恢復原狀;無法忍受突發的狀況,希望世界依著自己的預期運轉;包包內隨時有薄荷糖、衛生紙及使用後不會黏手的溼紙巾;每一個抽屜都有不同的功能,隨時可以清楚的跟你說OO物品放在第三層的右邊數過來第三個小盒子內;身上總有一個讓看似嚴謹的她畫龍點睛的小物,可能是個可愛的小玩偶,可能是個撞色的小掛飾,也可能是她手上那唯一粉紅色的手串;她會因為早餐店竟然提早賣完了自己愛吃的火腿三明治而心情不美麗;會因為自己在電梯快關上的一瞬間幫一位急忙跑過來的陌生人按下開門的按鈕,而覺得自己擁有一個美好的靈魂。

這樣,你看到TA的樣貌了嗎?你看到她的髮型、穿著了嗎?你看到她從左邊第二個專門放私人用品的抽屜裡拿出護手霜,小心的旋開蓋子,從尾端往前擠出剛好一次份量並俐落的塗抹在雙手的模樣了嗎?當她用完護手霜之後,你看到她抽出一張面紙先擦掉手上多餘的霜,然後才拿起護手霜擺回原位嗎?你看到她在預定的時間上完成了一個簡易的辦公室護手計劃後,嘴角微微上揚的自我認同了嗎?

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每一次設定完TA,你都應該要能看到這種畫面,然後你就會知道該如何把你看到的TA應用在情境的敘述,你會知道該怎麼透過圖文來營造出能打動她的瞬間,你也會知道如果她不是一個人而是一個群體的時候,該怎麼設計出不同的圖文來打到她的需求、滿足她的需求!
當然,每一個產品的TA都不會只有一種,你可以不斷的發想,不斷的細緻化,然後你可以針對你看到的TA,營造專屬於她(們)的訴求!
記住!你的TA就是在一群看起來不一樣的人群中,那一搓在本質與需求的表現上很相近的群體!
PS. 以上只是TA設定的部份,與實務上廣告投放時的廣告受眾又不太一樣。

#TA #TargetAudience #目標受眾 #目標客戶
本文授權自Wang Joan

出處/Wang Joan臉書
文/ Wang Joan
圖/Google
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