創新趨勢:小眾、利基市場抬頭 「長尾世代」應運而生

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你知道現今亞馬遜網站所賣出的書籍有1/4是暢銷排行榜1000名以後的嗎?還有美國總統歐巴馬2008年競選總統的經費有八成是來自網路上的小額捐款嗎?過去讀者總是參考書籍的暢銷排行榜來買書,參選人則是依賴幾個大咖的財團來支持競選經費,行銷人員更是認為公司80%的利潤總是來自於最暢銷的20%產品。然而,現今透過互聯網的機制卻能讓一些過去比較冷門的書、唱片、電影..等等產品,接觸到喜愛的讀者與閱聽人,進而在網路上口碑載道而獲得暢銷的機會。一開始,大部分的消費者可能並沒有注視到像這類的冷門產品,不過其銷量也沒有跌到零,而且隨著時間推移還陸陸續續出現銷量並且一直延續下去,這就是所謂的「長尾理論」。

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顛覆「80/20法則」

「長尾理論」是克里斯.安德森(Chris Anderson)在擔任美國《Wired》雜誌總編輯時所提出的全新概念,不但顛覆傳統的「80/20法則」行銷思維,還引起熱烈討論,並曾被美國《BusinessWeek》評選為「2005年最佳概念獎」。為此,克里斯.安德森還寫了《長尾理論》這部書,出版後更陸續擠進《華爾街日報》、《紐約時報》及亞馬遜網路書店商業類前四大排行榜。

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增加接觸消費者的機會

「長尾理論」確實挑戰傳統行銷上80/20的法則,過去的行銷人員總是在想如何去找到那絕對好賣的20%產品、很關心各式各樣的銷售排行榜,而消費者也是衝著排行榜去購買產品。但「長尾理論」所揭露的長銷趨勢,卻讓一些比較屬於小眾以及利基的市場的產品有了生存的空間,而且還可以帶來可觀的利潤,關鍵就在於如何讓這些冷門產品有接觸到觀眾的機會,基本上,接觸的時間夠久的話就有機會存活下去。但要如何做到呢?以書籍以及音樂產品來說,當這些文化產品都數位化放在網路上直接就可以接觸到閱聽者,不一定要擺在實體的通路上,而且經由網友以及興趣小組推薦反而比放在實體通路上更能增加銷量。

積少成多不可小覷

而這股趨勢同時也影響到了企業市場營銷部門對於網路行銷的重視!!過去企業在媒體上買廣告無論預算與成本都很高,但在互聯網上買廣告的成本相對而言降低許多,而且在不同性質的網路,比如說新聞網、社交網、購物網、聊天網都買廣告積少成多,如此的廣告效應也頗為驚人。

長尾理論的時代確實已經來臨了,但即便如此,市場上還是會有所謂的暢銷產品,這樣的生態還是會存在,只不過這些暢銷商品的市占率已經不若過去那麼地大。而這也正告訴市場上的行銷人員,絕對不要只單單重視主流商品,嘗試開發一些小眾具有利基的產品,積少成多同樣也能帶來相當不錯的效益。

Single red apple floating above a row of green apples isolated on white background.

文/品牌志特約記者 徐欽盛



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