使用贈「筆」 建立品牌企業形象
賓士汽車素來就是非常注重安全的企業,當然在賣出汽車之後,每年服務部門也會幫客戶規劃「安檢」與「冷檢」兩項服務活動,但如何導引客戶回來進行檢查服務,就成了行銷部門的任務了!董事劉楚明表示,從美國念行銷管理碩士回來之後,就接任了行銷部門主管一職,當時他就替服務部門規劃了「筆」來當作禮贈品,一來是老少咸宜,二來是男女不拘。第一年總共花了一百萬預算執行都沒問題,但到了第二年這項贈品的提案卻被服務部門的德國資深主管退回反對,理由是服務部門認為「筆」是無法吸引客戶回來進行安檢的。於是劉楚明就表明這「筆」只是要用來感謝客戶之用,真正要吸引客戶是要用價格折扣以及優惠的方式,後來德國資深的主管才答應繼續用「筆」當作贈品。
就這樣以「筆」當作贈品來答謝客戶的做法就一直延續下去,不但「筆」的包裝越做越精緻,就連筆心也要求一定要採用德國製的才行。劉楚明表示,八年後這支一百元價格的筆看起來就像價值上千元的萬寶龍筆,甚至還有人問要在哪裡才買得到,他強調,如果沒有當年的堅持是做不到的,而企業要想建立品牌就是要靠這些小東西做起。
近年來,劉楚明也自行獨立開設健康蔬食餐廳,開始推廣國人健康蔬食的觀念,作為吃葷的人能夠多吃素的中間橋梁,他堅持使用新鮮的蔬菜不使用化學色素、防腐劑,未來更希望能朝素食美食街的方向前進,他推估台灣吃素的人口大概有10%,但美食街頂多只有一家根本不成比例,基本上,至少美食街30個攤位中要有5-8個素食攤位才合理。此外,隨著台灣的農業科技與室內農作技術越來越進步,劉楚明也進一步地計畫能夠掌握蔬菜的來源,做起種植蔬菜的事業。
最穩當的行銷策略 從「安全」著手
從賓士汽車的行銷企劃工作轉而投入健康蔬食的事業,劉楚明的轉折看起來真的很大,但是我們試著找出這兩個產業的共同點,其實不難發現不都是以「安全」為訴求的嗎?人們需要的行的「安全」也希望能夠吃的「安全」,這是最基本的需求同時也是最奢華的需求,原因就在於現代社會車禍新聞連連、食安新聞連連,連這最起碼的「安全」都變得稀少,於是就成為奢求。在「馬斯洛需求層次」理論中,人類的基本需求是由到「安全」需求漸進到「自尊」、「自我實現」需求層次,賓士汽車品牌發展正是循著如此的路徑而行,從一個講究「安全」的品牌,慢慢地成為可以讓消費者能獲得「自尊」、「自我實現」的品牌!!這點實在值得許多企業來學習,尤其現今在市面上充斥著大力提倡「自我主張」的行銷環境來說,如何捉住客戶最基本「安全」的需求,也許反而才是穩當的行銷策略。
文/品牌志特約記者 徐欽盛
圖/EXP、台灣賓士FB