在商品市場中,賓士汽車一直都是高貴奢華的代名詞,人們擁有了它等於證明自我高貴的身分地位,到底賓士汽車的品牌地位是如何塑造的?像這樣高價位的商品又要如何進行行銷與銷售呢?相信這些問題都是大家急欲盼望獲得解答的。為此,品牌志這次特別專訪了中華賓士汽車董事劉楚明先生,希望透過他過去實際參與在賓士汽車的行銷企劃工作上的經驗分享,能夠替大家釋惑解疑!!
賓士汽車的品牌是被市場定位的
「賓士汽車的品牌是被定位的,不是自己定位的」劉楚明此話一出實在非常讓人驚訝,然而經過他的說明後則是令人恍然大悟!! 劉楚明表示,賓士汽車所生產的第一部汽車就是世界上第一輛車子,在開始研發階段為了避免錯誤與危險產生,第一要求當然是安全性,也因為安全的考量設計,自然產品品質跟著提升,價格也就更高了!!消費者在如此背景環境下,就認為越貴的東西就越好,於是賓士車就漸漸地被市場定位為高級轎車,不但如此,後來隨著客戶的需求越來越多,包括舒適、好看、環保….等等演變至今,凡事最好的、最奢華的都被拿來形容賓士汽車,做為賓士汽車的行銷工作者我們只是在維持這個品牌的價值而已。
從賓士車品牌被定位的歷史來看,其實我們也了解到了品牌的建立是需要時間累積的,絕對不是一蹴可幾的。對此,劉楚明也認為,賓士汽車的品牌價值是透過時間,以及消費者的口碑不斷地所累積起來的,相較於市面上有些產品與服務品質都不佳的企業,如果想用花錢來打廣告辦活動,進而推積加快品牌的塑造,他認為,這確實存在許多風險。
投客戶所好 建立朋友關係
賓士汽車在消費者心目中累積了一定的正面形象之後,這只是好的開始而已,接下來,如何將品牌效應導入行銷與實際銷售的成果,這過程更是值得被探討的。劉楚明表示:「對於金字塔頂端的客群,我們不僅在原有提供『行』的行業裡做服務,還要包括食衣住育樂的部分,所以我們會與相關的廠商合作,舉辦品酒會、珠寶鑑賞會、古典音樂會、高爾夫球…..等等活動。而這樣的做法就是為了投其所好。」
「中華賓士汽車的業務人員都是擁有幾十年的經歷,與客戶都建立起了朋友關係,基本上,跟朋友聊天是不會談生意的,所以在彼此都有了信任的前提下,往往兩個小時的聊天過程中,實際簽約只要30秒鐘就結束。」劉楚明對於賓士汽車如何經營客戶的訣竅做了很清楚地描述,也讓我們看到「信任」如何影響高價位市場中的買賣行為。
與原廠建立彼此信任的關係
不僅汽車代理商與消費者建立彼此信任的關係很重要,其實中華賓士汽車與德國原廠的合作關係也是建立在深遠的信任基礎之下,劉楚明強調,實際上是有很多企業去向德國原廠申請賓士汽車的代理權,但在原廠不隨便更換代理商的原則下都被擋掉。相對而言,中華賓士也是忠於一個品牌沒有再代理銷售其他汽車品牌,於是才能維繫與原廠長久的合作關係。
文/品牌志特約記者 徐欽盛
圖/EXP、台灣賓士FB