象徵著「月圓人團圓」的中秋佳節才剛結束,想必絕大多數的人們都已在節日中、月光下,與家人共同分享了這個時節所不可或缺的代表性食物:月餅吧!事實上,月餅不僅與柚子以及近年來竄起的烤肉並稱為「中秋三寶」,對於不少遠在他鄉的遊子而言,更帶有團圓的意味、甚至有人更將其比喻為「家」的代名詞。
據了解,近年來不斷藉由互聯網科技延伸出創新服務和和技術的中國,即使所面對的是傳統中秋節日,也沒忘了將相關科技應用至節慶習俗及食物上,並陸續創造出「會說話的月餅」、「看得到嫦娥的月餅」等,進而成功引發社會大眾的關注及討論。
用「科技月餅」傳遞情意
舉例來說,全中國最大的月餅品牌華美月餅,去年度藉由QR Code(快速響應矩陣碼,又稱二維條碼)技術的應用,讓送禮人預先錄製一段中秋祝福影片、進而將影片轉為二維碼印製在月餅包裝盒上,收禮人只需要透過手機掃描就可以看到、聽到送禮人的親口祝福,讓送禮的情意藉由影片傳達而昇華至另一個層次。除此之外,該品牌也同時利用微博進行話題行銷、在微博上同步發布這款「科技月餅」的製作過程…等,短短時間便吸引超過6,000多萬人次閱讀、同時也創造11.9萬人次討論的熱潮。
鈦鉑新媒體創辦人龔鉑洋坦言,當初在結合QR Code推出這款禮盒時,曾經擔心老人家們在收到禮盒時,根本不知道該如何使用相關功能;然而,讓人意外的是,當出外打拚的兒女寄這款禮盒回家時,長輩們反而十分熱中於到處向左鄰右舍詢問應該如何使用、同時也藉機小小炫耀兒女在外的成就,顯示中國市場的長輩們對於融合新科技的傳統商品其實並不排斥。
月餅結合手機的另類行銷
今年,華美月餅則成功結合AR (擴增實境, Augmented Reality)(見註) 的高科技推出「與嫦娥共舞」活動,只要透過手機輕掃月餅盒上的LOGO、就會緩緩飄出翩翩起舞的3D嫦娥,讓民眾能夠一邊吃月餅一邊看著嫦娥在手掌上跳舞、甚至還可以完成與嫦娥合影留念的願望;這不僅為月餅這項傳統產品增添了時尚科技感,更使得該品牌在中國各大月餅廠商的競爭中得以樹立起鮮明的品牌特色,並且也將創意成功地延伸為有趣的行銷話題!
據了解,這項活動除了運用AR技術之外,同時更搭配專屬的手機APP與民眾進行互動,讓消費者能夠在APP上頭透過訂製中秋賀卡、爸媽專屬月餅…等活動傳遞濃濃的思念情,或者是將相關的趣味相片上傳至社群網站,與朋友們分享節日的歡樂氣氛。
不論是透過影音向遠方的家人傳遞祝福和思念,抑或是藉由AR技術享受觀看嫦娥跳舞的趣味,都是經由跨界行銷讓商品在本身的特性之外被赋予更多魅力,另一方面,也成功顛覆消費者對於該品牌原先的認知,進而吸引到更多喜歡嘗鮮或者創新的消費族群。
聰明的你是否也發現到了,其實只需要一點小創意、再應用些許當前的創新科技,一家傳統的糕餅品牌也能夠搖身一變而成為具有互聯網思維的創新公司。或許,這樣的方式是否真能為該品牌的月餅銷量帶來明顯成長仍猶未可知,然而,跳脫出口味、價格的競爭,以遊子思鄉情懷做為引子、進而結合創新技術的行銷手法的確打動不少人的心,更重要的是,品牌無疑已因此而多了一份感動及生命力。
註:AR擴增實境(Augmented Reality),是以VR虛擬實境(Virtual Reality)為出發的新互動技術。透過虛擬實境設備,我們可以將實際上並不存在現場的物件或景象,投影在指定的真實空間。操作者便可藉由AR擴增實境系統,進行資訊展示或取得。
文/品牌志特約記者 陳怡如
圖/Yuichi Sakuraba