「Trust me you can make it」、「你給我三十分鐘,我給你全世界」相信這兩句經典的廣告流行金句大家一定都不陌生,甚至還能朗朗上口在日常生活中脫口而出;台灣的瘦身美容企業媚登峰就是靠著「Trust me you can make it」廣告金句打響了名號;而當年的台視夜間新聞主播張雅琴更是以一句「你給我三十分鐘,我給你全世界」slogan創造了新聞品牌化的專業形象深植人心。有趣的是,就跟那句當年孫越所說的麥斯威爾咖啡的廣告詞一樣「好東西要與好朋友分享」,「Trust me you can make it」、「你給我三十分鐘,我給你全世界」這兩句廣告詞也在台灣社會中普遍流行,已經成為當代的流行生活用語;2015年十大廣告金句獎在6月底進行頒獎,中華電信4G形象廣告金句「世界越快 心則慢」也赫然在列,短短的七個字不但點出了4G快速的形象特徵,更道盡了現代人對於美好生活的嚮往,極有可能再度掀起流行熱潮,我們就以此為例一起來探討廣告金句的奧秘。
https://www.youtube.com/watch?v=ITPjMn68zBc
要創造一句短短的廣告金句,絕對不是一蹴可及的,通常是需要經過深思熟慮的過程才能形成。而從廣告文案的內容是最容易找到蛛絲馬跡的,我們就已以中華電信4G形象廣告影片中的一段文案來說明:
「速度是謎 讓人迷醉
純粹的速度 帶著身體 往前衝刺
嚮往 卻開始回頭。」
廣告金句要能反映人性需求
4G所訴求的就是「快速」的形象,對於上班族而言,「速度」確實是商場上決勝的關鍵所在,但在潛意識上其實「速度」也容易讓人迷醉,因為人的天性就是想求新求快,4G的電信產品正符合人們的普遍心理需求;然而,人性的複雜與速度的純粹卻剛好成一個反差對比;現代人一方面追求速度是想在工作的成績超越群倫,另一方面,其實只是想要透過4G快快地完成工作,好讓自己能夠慢慢享受所嚮往的美好生活。如果從人性的兩個面向來看的話,我們就不難發現為什麼在廣告影片最後的片段,影星金城武會講出:「世界越快 心則慢」這句話來了。所以,一句經典的廣告詞,不但表面要顧及產品訴求及對於消費者內心裡面的想法也要照顧到,這樣才能打動人心。
對於品牌行銷與公關人員來說,如果能引起一股大家討論或者是流行使用的熱潮,基本上就成功了一半,2013年長榮航空找來影星金城武拍攝一支形象廣告「I SEE YOU」不但上遍各大媒體版面成為大家茶餘飯後聊天的話題,就連拍攝場景台東伯朗大道上的一棵大樹也被當地人命名為「金城武樹」,由此可見廣告的影響力非同小覷;在廣告影片中,金城武每到了一個地方就說出「我看見了」,在法國巴黎,他說:「我看見了寶藏,看見了藝術」,在日本奈良,他說:「我看見了對話,看見了意志,看見了信任」到了台東池上,他說:「我看見了樂園」,最後,金城武說:「張開羽翼,往陌生的方向前進,看見世界,看見人群。」接著,廣告主題句出現:「I SEE YOU,你的眼界,可以轉動世界」為整個影片做了一個有力的結論。
廣告金句傳達企業理念
「I SEE YOU,你的眼界,可以轉動世界」這句話,同樣可從兩個層面來看;對於長榮航空來說,2013年加入了世界最大的國際航空聯盟─星空聯盟的會員,而且是唯一台灣會員,這正意味著台灣與世界的距離從此不一樣了,長榮航空翻轉了世界各國航空界對於台灣長榮航空的看法。而對於民眾來說,「I SEE YOU,你的眼界,可以轉動世界」這句話在無形中也正告訴他們說,只要開闊自己的視野,就能讓這個世界跟著我轉動,這是多麼振奮人心的一句話,無怪乎成為了長榮航空形象廣告金句。
一句話說得合宜
無論是中華電信4G形象廣告或是長榮航空的形象廣都充分地發揮這種由內而外的效益,廣告流行金句不但能賦予企業產品與服務的生命力,更能啟發社會大眾的無限想像空間,就如聖經上所言;「一句話說得合宜,就如金蘋果落在銀網子裏」,廣告金句真是可遇不可求,但當它出現後,你就會發覺就是它了,不但能讓產品熱賣,更能引起流行風潮。
文/品牌志特約記者 徐欽盛
圖/Youtube、長榮航空FB
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