運動行銷在國外已行之有年,但在台灣卻是如同剛出生的小嬰兒學步。 在Lamigo桃猿隊之前,中華職棒的行銷方式一直缺少了差異化體驗的「品牌」意識,他們認為打好球就會有球迷,殊不知,球迷是很視覺的動物,必須有將球迷培養成賈伯斯身後的一大群果粉「提到apple就是潮」的企圖心!
上次提到了劉聖人扭轉了職棒低迷不振的命運,這次談談Lamigo另一經營突破手法!
還記得第一次到球場看的那場比賽,那場的兄弟象球迷湧進了上萬人,整整三個多小時,我完全沉浸在熱血的沸騰聲浪中,久久難以忘懷。回到家,耳邊還迴盪著兄弟象隊球迷的吶喊聲,啦啦隊的喇叭聲,還有全場同唱高歌的兄弟象「戰歌」,這場新鮮的體驗,讓我一腳踏入了中華職棒——而吸引我的是,熱血沸騰的球場體驗。
https://www.youtube.com/watch?v=mxtKrruGOvg
但可惜的是,之後接連幾次的再次入場,非重要日子的比賽現場,球迷小貓兩三隻,看台上球迷加油聲稀稀疏疏,我那滿心高亢的熱血也跟著冷卻了。
我沒有變,我愛的球員也還在場上拼搏,但我卻不太進場看球了。
「進場看球賽」變成了可有可無的行動,最後,我選擇「在家看球」,就好。
擴大球迷基數:超越勝負的感動,讓球迷再次光臨
傳統經營球隊的方針是,球隊有好的戰績就能吸引球迷帶來廣大票房,這在幾支明星球隊上得到印證,例如兩次三連霸總冠軍的兄弟象隊。
但把中華職棒史攤開來看,也有一支球隊默默拿下了9次總冠軍,但票房與人氣始終無法有高突破,這是為什麼?這顯然告訴我們一件事情,吸引球迷的關鍵因素,絕對不只有「戰績」而已。
Lamigo桃猿隊領隊劉玠廷(劉保佑董事長的兒子),接任Lamigo桃猿隊僅僅3年,他在接受天下雜誌訪談時提到了關鍵因素。一支球隊勝率最高頂多六到七成,有剩下三到四成的時間是輸球的,輸球的時候怎麼辦?輸球的時候,球迷是否就不再進場看球了?中華職棒用了26年的時間,證明了忠實球迷的人數只有2~3千人,但現實是,球場可容納的球迷人數是——上萬人!
因此,劉玠廷顛覆了傳統的必勝思維,「讓不是棒球迷的人進場」,才有可能擴大票房跟整體市場規模。
踏進Lamigo桃猿隊主場「桃園青埔棒球場」,看到的是乾淨的環境、各式各樣的商店街、各種貼心的設施、保養有佳的草皮,在整整三個小時中,還能看到豪華的煙火秀、比賽中跟著正妹啦啦隊擺動雙臂,揮舞著球員專屬的加油動作,在在讓現場球迷玩得不亦樂乎,也看得目不轉睛!
球場也配合各個節日,如母親節、鬼月、情人節等,推出各式各樣的活動。偶爾也穿插著「球員一日店長」的活動,讓球迷跟球員近距離面對面接觸。你看不懂球賽?沒關係!到了球場,有得是讓你閒不下來的活動!
這樣的球場體驗,就如同吸引我的第一場球賽,因為整場比賽營造的氛圍,讓現場球迷印象深刻,「進場看球」已是種娛樂選擇,而非只是忠實球迷的義務表現,新加入的球迷也因此有了「下次再次光臨」的意願!
劉玠廷說:「我們的競爭對手不只有其他球隊,還有所有的娛樂地點。」因此,如何營造迷人的球場體驗,緊抓球迷胃口,讓球迷來了一次還想再來第二次,才是經營球隊人氣連年成長的關鍵點。
老球迷的品牌認同:塑造球隊品牌價值,看球賽就是潮!
運動行銷在國外已行之有年,但在台灣卻是如同剛出生的小嬰兒一般,正在學步中。在Lamigo桃猿隊之前,中華職棒的行銷方式一直缺少了「品牌」意識,他們認為打好球就會有球迷,殊不知,球迷是很視覺的動物,必須有將球迷培養成賈伯斯身後的一大群果粉「提到apple就是潮」的企圖心!
La new熊隊從2011年起將主場從高雄遷移到桃園,更名為「Lamigo桃猿隊」,再造一支嶄新的球隊。透過球員的換血,大幅降低球員平均年齡,球員球衣也有了巨大的改變,以白色底融入黑、藍、紅三元素,用簡單大方的造型凸顯配色,讓球迷一眼就煥然一新。
除此之外,在主場商店裡,透過視覺系的裝潢風格,用黑色來營造「潮店」的風格,店內販賣了多款球迷球衣、球帽、吉祥物配件等,不管男女老少看到就會愛上他!
穿上球迷專屬球衣,已不再只是「宅」的指標,進場看球賽、逛商店、買紀念品,已經變成了「潮」的一部分。Lamigo桃猿隊藉由「球賽體驗」和「球隊風格」的轉變,整體提升了球隊的質感,成功讓忠實球迷更加忠誠。
有了更穩固的忠誠球迷和讓新球迷再次踏進球場的氛圍經營,整體的策略與品牌升級讓Lamigo桃猿隊的整體營收一路從三年前的三千萬,2014年到達了一年九千萬的盈收,一直到今年,還是在不斷的突破自我中!而Lamigo桃猿隊主場的「熱區票」,沒有提前至少一個月購買,幾乎是一票難求,即使球團祭出差別訂價,提高熱區票價(250→ 450),依舊供不應求!
中華職棒的球隊經營,就宛如傳統產業力求突破點一樣,如何在原有勝利方程式下,找到那一絲尚未被滿足的市場呢?或者,創造新需求,讓產品從「功能面」,提升到「價值面」,也會是一種突破性的思維模式也不一定!
本文授權來源:Upptune 心創
作者:許雅虹
圖片:Lamigo官網 Lamigo粉絲團