台灣手搖茶市場每年約有360億商機,可是,接連爆出農藥殘留超標等食安疑慮,不僅影響了消費者買氣,也悄悄改寫了國內手搖茶外帶連鎖品牌的市場版圖,也造成英國藍暫停營業。
快速商機下遺失的品牌承諾
為了追逐龐大的手搖茶商機,雨後春筍般冒出的外帶連鎖品牌,初期不少將心思花在以創新口味和低單價來吸引客群,未曾正視品質控管,隨著直營店與加盟店的規模快速膨脹,才爆出種種食安問題,然而這些問題背後,更值得深思的是-品牌承諾何在?
品牌承諾(Brand Promise)是一個品牌對於目標客戶和消費者的所有保證,不但反應出企業的經營理念,也是贏得顧客信賴與親近的基石,範疇從單純的產品承諾或產品體驗,到員工素質、企業發展性、甚至企業責任與倫理道德等,一旦傳遞的產品品質或形象不如預期,就可能發生品牌混淆,給消費者帶來負面觀感,影響公司形象與品牌地位,以「黃金比例」行銷創造知名度的清玉,在2013年爆出的員工服務態度爭議,就是一個值得借鏡的案例。
點開因食安問題受到關店衝擊的英國藍網站,想看看公司簡介中是否提到任何品牌承諾或企業理念,想看看是否因為執行力的落差而導致品管問題,然而,僅看到北區與南區的飲料價格表,連基本的公司源起都沒有。突然憶及,曾經遇到一位熟識的春水堂店長在店裡細心擺放自己的插花作品,她說,公司鼓勵員工學插花,因為花道與茶道相輔相成,所以全省的春水堂店裡隨處可見插花當擺飾,甚至提供場地給其它插花教室策展;點開春水堂官網,有創辦人的百年展望、公司願景、使命、價值觀、「調茶師認證」等堅持,至於一杯手搖茶的品質,從古早味不含防腐劑的珍珠、堅持使用蔗糖、到搖茶時雪克器搖33下的要求,對比之下,不難理解為何創立於1983年,號稱珍珠奶茶始祖的春水堂,可以在眾多價格競爭激烈的手搖茶外帶連鎖品牌中,以高價位高品質形象毅然走過30年而屹立不搖。
品牌承諾,說到難做到
品牌承諾中相當重要的品質,即便在品管嚴格的製造業,也無法保證0故障產出,但我們期望看到的是,品牌業者能以積極、主動、負責的態度來把關品質,並在每一次錯誤中改善,以提供更好的產品與服務給消費大眾。
剛自主檢出所用蜂蜜含有動物用藥「四環黴素」的50嵐,早前已歷經農藥殘留、「脆梅」二氧化硫超標、「紅茶拿鐵」大腸桿菌群超標等危機,在一波波的危機下,從早期只看供應商檢驗報告,到自主檢驗原料(可卻沒有等檢驗完成就先行販售),到宣告要落實原物料自主檢驗SOP(自主檢驗合格後才正式入料販售),學習從錯誤中改善,以求重建消費者信心。這些早已在製造業行之多年的品管流程,終於在爆不停的食安危機下,讓有心長期經營品牌的餐飲業者逐步導入,相信經過食安風暴汰弱存強下來的品牌,能走得更長更遠。不少早早出國佈局的連鎖外帶手搖茶品牌正規劃回台上市 (IPO),如已登錄興櫃的六角國際 (品牌 – 日出茶太)、下半年預計申請的雅茗天地 (品牌 -快樂檸檬)、評估中的億可國際(品牌 – CoCo 茶飲)等,也許終有一天,可以期望台灣以「服務品牌」、「餐飲品牌」取代日漸衰退的「IT 品牌」,在國際爭光。
政府已強制要求自7月31日起,現場調製的飲品都需標示咖啡因、含糖量及產地等,讓消費者有更透明的資訊做判斷,面對暫難停歇的食安風暴,消費者的購買心態也應該有所調整,積極為自己的健康把關。在龐大的消耗量下,台灣茶葉產量根本供不應求,約有65%茶量要從國外進口,其中近7成是越南茶葉,價格比台灣茶葉便宜7-8倍,所以若消費者既要滿足口腹之慾,又要選擇低價,將自身暴露於毒茶的風險就越高;要建立一個安全的飲食環境,當然品牌業者責無旁貸,必須要建立嚴格的品管與製造流程,也需要投資更多在原物料檢驗上,可身為消費者,也應該了解「一分錢一分貨」,不一昧追求低價產品,讓不重視品質的品牌在市場機制下自然被淘汰,才能共創雙贏局面。
文/品牌志特約記者 徐千惠
圖/ Wei-Hang Chua、Wendy wendy、春水堂官網、manginwu , cc license.
道歉啟示:
因品牌志引用了TVBS的報導中關於手搖茶市場的排名,後經追查發現該排名並沒法查證,故將原文中兩項無法證實的內容予以刪除,也非常感謝兩位網友Fiona Lin 及陳筱芬的指正。
原本穩居前兩大排名的50嵐,客流減少;客單價較高但卻有較嚴格品質控管的茶湯會與天仁喫茶趣,受到更多消費者買單謝謝