最近以品牌行銷顧問的角度輔導一個廠商,基本上已經是個五年的公司,不算是剛起步了,但是當我一進入時發現,這家公司沒有明確的品牌定位、願景、個性與策略,和同業比起來差異性並不大,當然該產業在台灣算起步階段,有大量需求還未被滿足,所以沒有絕對優勢和差異化,好像暫時也能不立即被市場競爭淹沒殆盡。該產業最重視的就是網路行銷,因為大部分的使用者都是在網路搜尋服務,而認識到這樣的便利新型態服務,所以幾乎所有的同業將最大的行銷預算都放在網路上。
我初步觀察這個品牌的官網與實體服務處在視覺上顯得非常混亂,第一次到他們幾家實體店時,在店門口貼了有超過十種以上不同的公告版型、字體、尺寸和新舊不一的印刷紙,而且每一家店的入口都是如此,我整個人傻了,我確定消費者看到這樣的狀況會作何感想?對這家公司有何感覺?
一問了之後才發現這家公司當初只有設計一個LOGO,但是之後所有的視覺輔助,包括色彩、字體、使用方法等,更別說後面的周邊應用製作誤了,整個CIS(見註)手冊完全沒有做,所以導致整體視覺上無法整體型塑品牌形象,和沒有品牌個性和定位的基礎設定與策略一樣,無法與其他品牌區隔。更奇怪的是,這個行業每個同行都用類似的標準色來設計LOGO,所以其實更需要倚重CIS之中的VI(Visual Identity視覺識別)延伸的周邊視覺設定與其他品牌作為行銷區隔,不讓消費者混淆。
加入第一個月,我花了很多時間做競品的調查,這絕對是品牌ABC的第一步,正所謂知己知彼,百戰百勝。也根據對主事者創業的心路歷程進行訪談,隨後根據以上的資訊,立即開始撰寫產業SWOT分析,定位,品牌故事、個性、願景、目標,行銷策略等,隨後與主事者討論,大部分業主都能夠認同。隨後第一個首要的工作,即是建議CIS一定要完整做好,並且在公司內外都完整執行,這是區隔其他品牌很重要的一步,並竟,做品牌的人都知道,設定了那麼多公司的基礎,如果在品牌體驗上不能一致的帶給消費者同等的感受,就無法將傳遞企業期望建立的形象,和希望傳播的同步資訊與消費者在感性上溝通。
然而企業主此時此刻並不看重這件事情,他認為他現在要積極的在網路行銷上更做多一些宣傳,極盡所能的要辦網路活動,期望我研究各式各樣的網路平台與新的行銷方法,增加這個品牌網站的流量,讓別人看到,進而來推展他的品牌。
當然我瞭解他在業務上的困境,這是絕對是必須要做的,而且大多數的老闆絕對會非常憂心業績,這麼做也是無可厚非,然而我試著跟客戶解釋,如果他急的話,這些工作可以照他的步調和既有的人事繼續進行,但是品牌核心基本建構這塊不能夠停止,隨時好了隨時更換。但似乎他希望我把時間花在增加流量上,而非這些重要的基本建設上,我想應該他認為這塊不是問題。
我試著解釋:「一個好的企業品牌就好像你生出來這個漂亮的女兒,你希望帶著你的女兒出去,很多人都會認識她,喜歡她,但是你不希望她是裸體、髒兮兮或是混亂的,你希望她穿的美美的香香的,走到哪裡人見人愛,她的好家教和個性與她的美麗的外表是相稱的。如果你現在還沒有幫她打扮好,就要帶她出去喝多場喜酒認識人,花了一堆錢不說,不但原來期待更多人喜歡她的效果無法達成,最怕的是還留下不好的印象。以後當你有一天想到要把她打扮漂亮,也希望別人知道她有良好的家教與個性,但別人已經對她有了既定印象,不但很難改變,而且重新讓人家再相信你一次,也需要花費更多的時間和金錢,之前的金錢都付諸流水。」因為建立品牌就像建立個人形象一樣,當你自己都還沒準備好,做再多宣傳也沒有人買單。
更何況他還持續有計畫要擴展公司服務點,甚至到海外,如果沒有這樣CIS的輔助工具,真的是很難控制逐漸擴大的視覺亂象,所以我告訴他:「CIS手冊是幫助你複製成功,不是要多花你的錢,協助你建立品牌形象,未來世界各地任何的管理工作者和設計師都可以有所規範依循,一起協助統一你的企業識別形象,讓整個企業發聲成為一體。」這是整個經營管理層面上的觀念問題,已經超越了僅僅只是視覺形象的識別的亂象。
我知道當下如果貿然操作各樣的行銷宣傳工具,若是花了錢而效果不如預期,責任就會歸屬在我身上,我瞭解沒有清楚被定義和沒有願景的品牌,是無法被包裝的,就算用花俏強大手法包裝了,做到流量了,但看到沒有靈魂的品牌而留下來的消費者,會有多少呢?還是只是一時的?
如果屆時不成功,再來重頭來過,所花費的金錢、時間和代價,將比一開始投入的高上好幾倍,而且最重要的,關鍵還要看消費者願不願意買單,不是企業願意花錢花時間就能做到的。所以在幾經溝通仍然無效時,我決定告辭這位企業主。
切記:必須非常瞭解你自己,才能發揚你自己。我想要說的是,品牌的基本建設永遠是根本,優先次序一定要放在最前端,而且一定要企業主自己深刻認知清楚其重要性,在經營的方向上不斷回顧參考,甚至需要的話可以修正,持續在對外上保有一致的溝通宣傳形象,才能裡外合一,進一步取得消費者的信任,才有機會成為你的客戶。步驟千萬不能夠前後倒置,因為,未來可能付上的代價,除了賠不起的錢之外,也包括了消費者對你的印象與信任,這代價實在太高了。
註:CIS(Corporate Identity System企業識別系統,其中包括了三個部分:MI, Mind Identity理念識別系統,BI, Behavior Identity 活動識別系統和VI, Visual Idenity視覺識別系統三個部分)
文/品牌志特約記者 Yogi
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