目前在中國,不管是北京和上海等重點城市,抑或是遠在雲南與四川等地的二、三線城市,隨處可見的咖啡館並不是擁有醒目美人魚招牌的星巴克(Starbucks Coffee)、也非近來積極拓展的英國品牌咖世家(Costa Coffee),而是由主打休閒風格、具濃厚韓式風情的咖啡陪你(Caffe bene)、漫咖啡(Maan coffee)和動物園咖啡(Zoo Coffee)…等品牌各自坐擁一席之地。
難道,韓國人會比已經將咖啡融入生活和文化的歐美國家更懂得喝咖啡嗎?
事實上,根據韓國《文化日報》調查顯示,20歲以上的韓國成人在2014年裡每人平均喝掉314杯咖啡,幾乎要比吃泡菜的頻率還要高;在韓國,每走幾步路就能夠看到飄著濃醇香味的咖啡店,就連在辦公區域、學校和地鐵站等公共場合也不難發現有咖啡自動販賣機的身影,顯示咖啡雖然傳入韓國只有短短的一百多年時間,但卻已然成為韓國人生活的縮影。
重視營造環境氛圍的韓式咖啡文化
只不過,韓式咖啡館能夠在中國市場迅速擴張、並且成功受到消費者歡迎以及廣泛討論,靠的可不僅僅是韓國人對咖啡的熱愛而已。漫咖啡的創辦人辛子相認為,韓式咖啡館能夠贏得中國消費者的青睞,原因在於他們所賣的不只是咖啡、更賣一種休閒舒適的咖啡空間。有別於星巴克太過商務的窄小環境、以及將咖啡茶品當做店內唯一主角的走向;韓式咖啡館除了提供咖啡之外,也提供咖啡和鬆餅、三明治和薯條等餐點,而寬敞的原木餐桌更讓顧客能夠輕鬆地在此聊上一個下午。
此外,獨特且具主題性的裝潢風格,也是韓式咖啡品牌的一大賣點。舉例來說,當消費者走進漫咖啡時,首先映入眼簾的會是各式燈具、復古座椅以及懷舊混搭的室內風格;而動物園咖啡則以動物為主題,在牆面、座位上大量佈置長頸鹿、斑馬和老虎等動物玩偶和彩繪,讓人有種置身於野外叢林的樂趣。「如果說,星巴克的美式速食理念是希望顧客將飲品打包外帶,那麼韓式咖啡館就是想盡一切辦法要將顧客留下來」一名動物園咖啡的員工這麼說著;就行銷角度而言,這也正是體驗經濟所希望帶給消費者的美好感受以及體驗過程。
慎選代言人以創造品牌吸引力
然而,除了硬體和裝潢設施之外,韓國文化的影響也是有助於韓式咖啡館快速擴展的重要因素;例如,先後以張根碩、金秀賢等當紅韓劇明星做為代言人的咖啡陪你,在包含中國在內的亞洲地區都十分受到年輕女性的歡迎。根據調查顯示,目前咖啡陪你的消費族群中,即有約2/3的比例皆為女性;當然,很多時候她們並不是為了買一杯咖啡而來,而是為了感受韓劇中的時尚元素、同時也期望能夠和偶像更貼近一些。
據了解,中國咖啡市場規模已經從2009年的人民幣55.54億元,攀升至2013年的103.43億元;此外,自2010年起,中國的咖啡消費量更維持每年15%的高成長率。倘若持續依此趨勢成長,那麼預計中國即將在2020年成為僅次於美國的全球第二大咖啡市場。
或許是因為看準了這樣的趨勢,讓韓式咖啡品牌正積極至中國插旗占地、期望早一步搶下市占率;例如在2012年才開始進駐北京的咖啡陪你,已經預計今年度將在全中國拓展至1,000家門市。然而,在競爭激烈的咖啡市場中,韓式品牌能夠再次細分市場,找出有別與傳統咖啡館的顯著特色和立基點,正是它能夠席捲中國市場的最大原因,同時也是值得我們學習之處。未來,這股帶著咖啡味的韓流預計將持續吹往日本、台灣和越南等地;而這些品牌是否能夠複製中國經驗並且順利再度掀起浪潮,相信我們很快便會有答案!
文/品牌志特約記者 陳怡如
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