品牌行銷:行銷於無形的置入性廣告

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還記得《來自星星的你》裡頭那句「下雪的時候,最適合吃炸雞配啤酒」嗎?簡單的一句話,成為了這部熱門韓劇的經典台詞,更讓炸雞配啤酒的組合成功在大陸和台灣刮起一陣旋風;而劇中主角所使用的通訊軟體、服飾和彩妝等品牌,則巧妙地被融入劇情中,以不著痕跡的方式進入觀眾腦海並且達到廣告效果。不管你是否喜歡,像這樣以置入方式透過影劇節目行銷的時代已然來臨!

置入性行銷容易融入消費者生活
根據品牌調研機構Brandchannel的最新數據顯示,在2014年有35部電影名列全美週末票房冠軍排行榜,而其中有蘋果(Apple)品牌或者系列商品置入的電影便高達9部。舉例來說,在《美國隊長2:酷寒戰士》中,美國隊長和黑寡婦直接到蘋果直營店使用展示機的畫面,便是蘋果為了宣傳自家品牌、讓產品有機會在觀眾眼中多停留幾秒而採取的置入廣告。而這家科技龍頭對於廣告置入的積極做法,也使得它在去年度擊敗可口可樂和Sony,拿下最佳置入性行銷獎的頭銜。

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此外,曾經在《不可能的任務4:鬼影行動》中提供概念款跑車做為主角座駕、並且透過大銀幕成功展示車款動感特質的BMW,近期將再度讓自家的新款跑車和重型機車在《不可能的任務5:失控國度》一片中亮相,並且與帥氣巨星湯姆克魯斯(Tom Cruise)共同奔馳於緊張火爆的電影畫面中。說到這裡,你是否隱隱感受到巧妙結合使用情境、深入日常生活、具有較長曝光時間且比較不帶有侵略性的置入性行銷,或許有可能比傳統廣告更容易打進消費者的腦海中呢?

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置入行銷的優劣在於處理方式與觀眾感受
換個角度觀察,一部電影或戲劇中大概會出現多少項置入性商品或品牌呢?

根據市調公司Concave統計,以目前最當紅的美國政治劇影集《紙牌屋》為例,該劇自第一季至第三季分別置入了129個、134個和105個品牌,而置入品牌亮相的時間則分別總計有3小時17分鐘、4小時20分鐘和3小時55分鐘。也就是說,在每季13集共約130小時的節目中,平均會有約3%的時間都會看到這些隱藏性的廣告,但是這些品牌大多是做為背景或者以遠鏡頭的低調方式處理,也因此並未影響到《紙牌屋》的劇情以及收視率。

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反觀去年度上映的《變形金剛:殲滅世紀》,該電影在長達166分鐘的影片中,不僅總計共擠進了55個品牌,還有不少商品是用前後不符合邏輯、長時間商品特寫…等高調方式強行干擾觀眾的視覺感受,更讓觀看者明顯覺得劇情粗糙且不連貫;也難怪會被評選為「最糟置入性行銷獎」。

事實上,置入性廣告屬於軟性推銷,雖然品牌在影劇中看似不經意的出現,但是卻又在不知不覺中對觀眾進行「洗腦」;更有不少評論表示,置入廣告預期將會是未來的新趨勢,舉凡電影、電視、小說,甚至是網路遊戲等,皆可能讓消費者被大量的置入廣告包圍。只不過,顯然聰明的消費者對於廣告置入也並非全然不知;研究調查就曾經指出,消費者所不能接受的並非置入性廣告,而是對於太過粗糙、過於明顯,甚至為了廣告而影響作品品質的行為感到反感。換言之,消費者是否願意被置入性廣告洗腦,或許就端看企業置入的手法是否夠巧妙了!

文/品牌志特約記者 陳怡如
photo via MacRumors sware1786 , cc license.

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