想想看,你是否曾經在途經星巴克的路上,因為聞到店內飄來的陣陣咖啡香,而不禁上門消費呢?有沒有試著用汽車關門時的聲音或者引擎聲,來判斷這是不是一台好車呢?又是否因為在蘋果專賣店裡感受到iPhone精緻的機身質感,而決定掏出腰包把它帶回家呢?
事實上,人們常常在不自覺的狀況下,由身體的各種感官做出各項決定。舉例來說,根據《哈佛商業評論》所報導的一項研究顯示,當消費者在購買新車時,坐硬椅子顧客所出的價格會比坐軟沙發顧客低上將近28%;換句話說,軟沙發的舒適度似乎已在不知不覺中影響了消費者購物時的理性。另外,由科羅拉多大學和耶魯大學教授所進行的實驗也顯示,溫暖的環境會讓人們傾向於順從群眾,例如手中拿有熱飲料的人,會比拿著冷飲的人更容易覺得陌生人是親切和善的。
感官行銷
於是,已經有許多業者逐漸意識到感官上的刺激,會對消費者的反應產生極大的影響效果,同時也開始藉由視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺這五感進行創新式的行銷,準備悄悄地攻占消費者的潛意識。
視覺行銷
首先在視覺方面,品牌商標、象徵符號、商品包裝和商店形象…等要素,往往都是消費者對於商品的第一印象、也大多會在腦海裡留下深刻回憶。每當提及麥當勞和肯德基時,人們總能夠直接聯想到金黃色的M字拱門以及親切和藹的老爺爺標識;看到Tiffany的幸福淡藍色包裝盒,則會讓人浮現奢華與永恆的感受。再者,酒杯裡的紅酒看起來比放在普通玻璃杯裡更好喝,旁邊加上叉子的蛋糕廣告更容易讓人食指大動,這也都是由視覺所引發的感官效應。
聽覺行銷
許多汽車廠商早在多年前就已經注意到感官行銷,因此舉凡汽車關車門時厚重聲響、發動時的引擎聲,都是車商們希望為消費者所創造的另類質感,例如,克萊斯勒特別成立了專門研發「完美開關車門聲」的部門,打算從聽覺上滿足車主們。家樂氏玉米片甚至表示,該公司產品在食用時所發出的清脆嘎嘎聲,是由音響實驗室所開發出來的獨家配方。此外,研究也發現商店裡所播放的音樂節奏也能夠影響消費者的購物態度及意願,例如放鬆的慢歌就能將消費者在店裡停留的時間拉長。
觸覺行銷
根據研究調查發現,有49%的消費者表示,在駕駛座上手握方向盤的感覺會成為他們購車的主要因素;也有超過半數的人認為,衣服的質感比外觀來得更為重要。因此,業者在觸覺行銷上所必須做的,就是為消費者留下舒適或獨特的觸覺感受。例如,Hershey”s以旋轉錫箔紙的方式包裝Kiss巧克力,讓消費者在吃下巧克力之前能夠產生近似於打開禮物的喜悅和觸感;而可口可樂獨特的曲線瓶,即使蒙上眼睛仍然能夠清楚辨識,至今也依然被許多消費者認定為飲料瓶設計的經典。
嗅覺行銷
美國華盛頓大學的研究發現,當消費者身處於一家瀰漫著柑橘香味的店舖裡時,平均會額外多消費20%的金額;研究人員形容,柑橘香氣讓人們無須用太多腦力就能感受到,並且讓大腦能專注於購物。美式甜甜圈Dunkin” Donuts則曾經在南韓以創新嗅覺行銷活動吸引消費者,每當公車上播放出該公司甜甜圈的廣告歌曲時,就會同時有噴霧器散發咖啡香味,暗示消費者需要買份甜甜圈來配咖啡了;這項行銷活動不僅讓公車站牌附近分店的來店人數增加了16%、也帶來將近29%的銷售額成長。
味覺行銷
當前的科技已經使得品牌能夠擁有屬於自己的味道,消費者便能夠將此味道與品牌或商品產生連結;舉例來說,高露潔牙膏在設計上便著重於口味的研發,不僅提供薄荷、水果味等不同味道的商品,讓消費者可以從味道感受到牙齒是否已被清潔,甚至還為特殊的牙膏味道申請了專利。其次,味覺通常與嗅覺具有密切的關係,因此速食店、咖啡館裡所飄散的香味搭配食物本身的味道,更容易讓偏好此味道的消費者對商店留下深刻印象。
有人說:攻占消費者的心,是最有力的行銷;透過五感刺激的感官行銷便是以最微妙的方式讓消費者透過體驗產生共鳴,並進而在對企業或商品的理念產生情感與認同。「商品是有形的,服務是無形的,而體驗是難忘的」因此,不妨思考如何藉由感官行銷在消費者身心留下極具影響力的效果吧!
文/品牌志特約記者 陳怡如
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